V B2B prostředí je prodejní cyklus delší a často se musíte setkat s více zástupci společnosti. Na druhou stranu se ale právě tady uzavírají dlouhodobé obchody, které často dosahují ohromných objemů.
Nákupčí mají hlavní slovo – a jsou si toho zatraceně dobře vědomi. Požadují okamžité reakce a nepřetržitou podporu. Přesvědčit je musíte vy sami. Pozitivní hodnocení na internetu už nikoho příliš nezajímají.
Nedávný výzkum americké společnosti HubSpot, Inc. stojící za oblíbeným marketingovým a prodejním softwarem odhaluje, že za poslední dva až tři roky si téměř čtvrtina zákazníků na B2B trzích ve Spojených státech uvědomila, že jejich nákupní rozhodnutí spočívá právě na obchodnících.
Vybrali jsme pro vás 6 obchodních praktik a triků, které byste si měli co nejrychleji osvojit.
Udělejte si důkladný průzkum
Než se rozhodnete kontaktovat nového potenciálního partnera, udělejte si podrobný průzkum a snažte se jeho podnikání co nejvíce pochopit. Věnujte zvláštní pozornost detailům, abyste při následném vyjednávání nenarazili kvůli neznalosti.
Vytvořte si fiktivní personu kupujícího, která bude představovat vašeho ideálního zákazníka. Díky tomu budete moci lépe odhadnout jeho rozhodovací procesy a připravit svou nabídku tak, aby co nejlépe odpovídala na jeho problémy.
Co u každé persony specifikovat?
- Jméno — Každou personu interně pojmenujte. Jakmile jich budete mít více, zpřehlední to práci s nimi. Stejně tak je důležité specifikovat pohlaví.
- Práce a příjem — Přiřaďte ke každé personě obor činnosti a vymezte její finanční možnosti.
- Pozice ve firmě — V B2B prostředí je vůbec nejdůležitější specifikovat, jak persona funguje ve firmě. Reálný člověk, se kterým později budete komunikovat, váš produkt nebo službu vůbec nemusí používat nebo za ni dokonce platit.
- Lokalita — Potřebujete obchodovat lokálně, nebo vám nic nebrání v dovážení či zasílání vašeho zboží? Vymezte si na jakou vzdálenost můžete obchodovat.
Funguje to i obráceně. Nic vám nebrání v tom, abyste si nadesignovali rovněž prototyp nežádoucího zákazníka. Může se jednat například o někoho, kdo objednává malé objemy produktů nebo služeb a podobně.
Snažte se ale persony nevytvářet od stolu. Vezměte si na pomoc:
- Někoho, kdo nepracuje ve stejném odvětví jako vy
- Průzkum pomocí dotazníků
- Čerpejte z reálných dat z minulých období
Vzdělávejte a až poté prodávejte
Pamatujte, že v drtivé většině případů nemají lidé nejmenší ponětí o tom, kdo jste a čím se zabýváte. Přitom se klidně může jednat o vaše potenciální obchodní partnery, kterým by se položky z vašeho portfolia hodily. Někdy ale nemusí vědět dokonce ani o tom, že vás vlastně potřebují.
V takové situaci jim rozhodně nemůžete své zboží hned předhodit. Vaším úkolem je potenciálního partnera chytře poučit o tom, co způsobuje jeho problémy a jak tuto potřebu lze řešit v obecné rovině. Zároveň je můžete mezi řečí informovat o vašem produktu a společnosti.
Vžijte se do perspektivy druhé strany. Teď není prostor na to, abyste velebili váš produkt a zaplavili potenciálního partnera marketingovými frázemi. Zaměřte se spíše na jeho trable a snažte se prostě pomoci bez tlačení na pilu. Vstřícné kroky se vyplácí.
Identifikujte podobu nákupního procesu
Přestože je cesta vašeho zákazníka jedinečná, existuje několik modelů chování. Identifikace těchto modelů vám může poskytnout dobrý odrazový můstek pro zmapování procesu od získání povědomí až po nákup.
Mějte na paměti, že úspěšný marketing má dnes podobu obousměrné konverzace. Na jedné straně sdílíte informace vy, na té druhé zároveň povzbuzujete zákazníka, aby vám prozradil více o svých potřebách. Pokud chcete plnit roli plnohodnotného obchodního partnera, měli byste mít všeobecný přehled o obchodním životě zákazníka a připravovat mu do budoucna ještě lepší zázemí.
Nezapomeňte, že efektivní marketing je vždy cyklický. Nákupem by to končit nikdy nemělo. Příště se vraťte zase na začátek procesu.
Tradiční model
Tento jednoduchý model nákupního chování je platný snad pro jakékoliv odvětví. Většina pokročilejších modelů z něj vychází.
Povědomí
V této fázi vaši potenciální zákazníci zjišťují, že mají nový problém a začínají hledat řešení. Pokud ho máte, právě tady začíná konverze. Nakupující tady neberou ohled na firmy a značky. Chtějí se jen dozvědět co nejvíce o svém problému a možnostech řešení.
Vyhodnocení
V následujícím bodu jsou už problémy a možnosti řešení zcela jasně zmapovány. Kupující vzal v potaz několik dodavatelů a začíná srovnávat. Vaše značka je tady přímo postavena proti konkurentům. Kupující se snaží pochopit specifika produktů a hodnotí také doplňkové služby a ceny. Vytvořte obsah, který ilustruje vaše chápání problému a způsob, jakým jej řešíte.
Nákup
Je na čase se rozhodnout. Kupující už ví, že vaše řešení vyřeší jeho problémy. Potřebuje už jen vědět, jak bude obchod vypadat a ujistit se, že se mu investice vyplatí. Přemýšlejte tady o detailech. Mějte připraveny přehledné a přesné přehledy dat, benchmarkové výstupy a případové studie.
Publikujte případové studie
Průzkumy ukazují, že zdaleka nejpřínosnější taktikou na poli B2B obchodování je právě publikování případových studií. Čím více jich bude, tím lépe. Když konkrétně ukážete, jak jste pomohli řešit určitou situaci někomu jinému, je pro potenciálního zákazníka již poměrně jednoduché představit si, zda by se nějaké podobné řešení dalo aplikovat i na jeho potřebu.
V tomto bodě ale pozor – nezapomeňte na aktuálně platnou novelu o GDPR a vždy ukazujte jen tolik dat, kolik umožňuje zákon.
Poznejte svou situaci na trhu
Nestačí jednoduše říct, že je váš produkt nebo služba prostě nejlepší. Měli byste být detailně seznámeni s nabídkou vašich přímých konkurentů a být si vědomi toho, co vás odlišuje. Vůbec to není o tom se vychvalovat nebo na někoho házet špínu. Právě naopak – když budete přesně vědět, jaké problémy váš produkt řeší a jaké zase ne, vyhnete se zbytečné snaze zlanařit zákazníka, kterému by vaše řešení nakonec vůbec nepomohlo.
Tohle je opačný pohled na první bod v tomto seznamu – jakmile budete dobře znát potřeby případných zákazníků, budete dobře vědět, kdy a jak je dokážete vyřešit.
Spíše než na cenu se zaměřte na návratnost
Jakmile se se svým potenciálním zákazníkem dostanete k vyjednávání, pokuste se oprostit od cenového pohledu na věc. Diskuse by se opět měla točit spíše o vlastnostech a výhodách vašeho produktu. Kolik času a prostředků zákazník při spolupráci s vámi ušetří? Přesvědčte je, že vás zkrátka a dobře potřebují a cena samotná už nebude představovat problém.
Chcete nastavit správnou marketingovou strategii pro Vaše podnikání? Rádi vám pomůžeme nastavit obchodní procesy a automatizovat B2B obchod a marketing.
