Někdy je ale problematické identifikovat ty, které mají největší dopad. Proto jsme sepsali následující článek. Představíme v něm několik klíčových metrik. Pokud o nich budete mít přehled, můžete dělat kvalifikovanější rozhodnutí. Takže jdeme na to:
1. Cena za konverzi (CPA – Cost per action / acquisition)
Tato metrika se používá pro vyhodnocení placené reklamy. Určuje jakou částku jste museli zaplatit za to, aby uživatel na vašem webu dokončil požadovanou akci. V případě e-shopu bude takovou akcí odeslání objednávky. Aby mohla být reklama zisková, měla by CPA být nižší než vaše marže.
Příklad: Prodáváte produkt za 2000 Kč, víte, že na jednom prodeji vyděláte 900 Kč. CPA by tedy měla být nižší a musí zbýt i na váš zisk.
V tomto případě by se CPA mohla držet kolem 100 – 200 Kč.
Jednotlivé kampaně budou mít různou CPA, ale pozor, je potřeba je vyhodnocovat v kontextu celého účtu. Akviziční kampaně mohou mít vysokou CPA, naopak obecně konverznější je remarketing. Ten pak dotahuje započatou práci a mění návštěvníky v zákazníky. CPA proto bude typicky nižší a budou zjednodušenou optikou vycházet lépe. Doporučuji ale nahlížet na výkonnost celého účtu, protože pozastavení jedné kampaně, která se zdá neefektivní, může mít za následek zhoršení výkonnosti celého účtu.
CPA = Cena za reklamu / Počet konverzí
Kde tuhle metriku najít?
V reklamních systémech najdete sloupec Cena za konverzi, což je v podstatě CPA. Jen pozor na to, jaké všechny konverze máte ve sloupci zahrnuté.
2. PNO nebo ROAS
PNO je česká zkratka, která znamená Poměr nákladů na obratu. Určuje tedy kolik jste proinzerovali na přivedení dané objednávky. Čím nižší PNO, tím ziskovější kampaň je.
PNO = (Náklady / Obrat) * 100 (%)
Příklad: Víte, že jste za minulý měsíc do reklamy v Skliku investovali 13 000 Kč. Váš obrat z reklamy byl 46 000 Kč. PNO tedy vychází 28,2 %.
ROAS, z anglického Return on Ad Spend, určuje částku, kterou jedna koruna investovaná do reklamy vydělala. Jedná se tedy o obrácený způsob, jak se na poměr tržeb a nákladů dívat.
ROAS = (Obrat / Náklady) * 100 (%)
Obě tyto metriky se hodí pro kontrolu ziskovosti reklamy u e-shopů. Pracují s přesnou hodnotou objednávky a často se také jedná o hlavní ukazatel, který specialisté klientovi reportují. Před spuštěním kampaně je dobré si s vaším marketérem definovat, na jaké PNO nebo ROAS cílíte.
Kde tuhle metriku najít?
Google Ads nebo Facebook mají ve svých sloupcích ROAS automaticky zahrnutý. Sklik naopak používá obrácenou metriku, tedy PNO. Také ji tam najdete automaticky. Je dobré zmínit, že PNO je české specifikum, v zahraničí se využívá jen ROAS.
3. Konverzní poměr
Udává procento návštěvníků, kteří provedli požadovanou akci (např. nákup nebo registraci). Vyjadřuje se v procentech a vypočítá se jako počet konverzí / celkový počet návštěvníků.
Může se stát, že ze 100 unikátních návštěvníků provedou konverzní akci jen 2 uživatelé. V takovém případě je konverzní poměr 2 %.
Konverzní poměr = (Konverze / Návštěvníci webu) * 100 (%)
Co je dobrý konverzní poměr?
To není lehké odpovědět, protože ochota lidí nakoupit nebo provést jinou konverzi se liší projekt od projektu. Zároveň bude konverzní poměr ovlivňovat i zvolená strategie účtu. Akviziční typy kampaní budou mít konverzní poměr daleko nižší, než remarketing či vyhledávání konkrétního produktu.
V případě e-shopů se konverzní poměr často pohybuje v jednotkách procent, řekněme mezi 2 – 5 %. Cokoliv nad to bych se nebál označit jako nadprůměr. Konverzní poměr pod 1 % je naopak velmi nízký a bude ve spoustě případů značně komplikovat dosažení požadované ziskovosti.
Co může konverzní poměr zbytečně snižovat?
Nízký konverzní poměr může být způsoben více důvody. Ty je dobré identifikovat a odstranit ještě před spuštěním reklamních kampaní.
Jaké důvody to mohou být?
– Produkt – často se jedná o produkt samotný, kdy zkrátka není pro zákazníky dostatečně zajímavý.
– Cena – může vadit příliš vysoká cena, ať už produktu nebo dopravy.
– Rozhraní e-shopu – problémem může být i samotný e-shop. Pokud je objednávkový proces nesrozumitelný, komplikovaný nebo se v něm vyskytuje technická chyba, zpravidla to negativně ovlivní počet zákazníků, kteří objednávku dokončí
Procento lidí, kteří nakonec objednají pak bude ovlivňovat ziskovost celého projektu. Jakmile znáte konverzní poměr a hrubou cenu za přivedení jednoho návštěvníka na web, můžete si spočítat, jestli je šance na stabilní zisk. V případě příliš nízkého konverzního poměru je pak lepší zapracovat na jeho vylepšení ještě před tím, než uděláte velkou investici do reklamy.
Kde tuhle metriku najít?
Konverzní poměr se měří v Google Analytics. Můžete si také vybrat konverzní poměr u jednotlivých událostí, jakými je třeba dokončení objednávky, přihlášení k odběru novinek, nebo registrace nového zákazníka.
4. Průměrná hodnota objednávky
Vyjadřuje průměrnou hodnotu nákupu jednoho zákazníka. Samozřejmě, že se každý obchodník snaží, aby byla co nejvyšší. I tato metrika má totiž přímý vliv na ziskovost celého e-shopu. Někdy už se setkáváme se situací, kdy se nevyplatí vodit na web více potenciálních zákazníků, ale je lepší zvýšit částku, kterou u vás utratí ti současní. Tato metrika se může v některých oborech výrazně měnit i v průběhu roku. V hlavní sezoně může být průměrná hodnota objednávky vyšší, než po zbytek roku.
Jak zvýšit průměrnou hodnotu objednávky?
– Upselling – doporučte dražší řadu daného produktu
– Cross-selling – pracujte se souvisejícími produkty, lze doporučit příslušenství. Buď na detailu produktu, nebo v košíku.
– Doprava zdarma od určité částky – graficky i číselně vyjádřená hodnota objednávky, od které je doprava zdarma dokáže zákazníka motivovat, aby ještě “něco přihodil”
V každém případě se vyplatí investovat trochu práce a peněz do A/B testování. Jedině tak můžete získat jistotu, že navrhované změny opravdu přispívají ke zvyšování hodnoty objednávky.
Kde tuhle metriku najít?
I tady pomůžou Google Analytics. Pokud jsou dobře nastavené, odesílají údaje o počtu nákupů a hodnotě objednávky za vámi vybrané období. Z toho lze průměrnou hodnotu objednávky snadno vypočítat.
5. Míra okamžitého opuštění / míra zapojení
Tyhle dvě metriky spolu mohou trochu splývat, protože starší Universal Analytics nám reportovali míru okamžitého opuštění neboli bounce rate. Ta vyjadřuje procento uživatelů, kteří přijdou na web, ale už neprovedou žádnou další akci. Váš web tedy opustí, aniž by přešli na další stránku, scrollovali níže nebo klikli na nějaký prvek. Google Analytics 4 mají tuhle míru obrácenou, tedy ukazují, jaké procento lidí interagovalo s vaším webem i nadále. Protože Universal Analytics už se nepoužívají, berme míru zapojení jako nový standard.
Co může znamenat nízká míra zapojení?
Neexistuje přesná hodnota, která by říkala jaká míra zapojení je dobrá a jaká je špatná. Jiná totiž bude u zpravodajského webu a jiná u e-shopu. Rozdíl bude dělat i zařízení uživatele: může se stát, že bude míra zapojení vyšší na desktopech v případě, že váš web není optimalizovaný pro mobily.
Co může způsobovat nízkou míru zapojení?
– Problém s načítáním webu – můžete zlepšit rychlost a zkontrolovat, zda se obsah načte správně
– Nesrozumitelný obsah – lidé možná nedokáží na vašem webu najít to, kvůli čemu přišli
– Nezajímavý obsah nebo nerelevantní obsah – zaujměte návštěvníky a opravdu jim přineste hodnotu
– Chybějící výzva k akci, možnost pokračovat na webu dál
Malým tipem jak s mírou zapojení pracovat je porovnání této hodnoty mezi jednotlivými kanály: Představte si, že míra zapojení uživatelů z organického vyhledávání je např. 71 %. U placené návštěvnosti z reklam je ale výrazně nižší, řekněme jen 42 %. Tenhle rozdíl by mohl napovědět, že je potřeba proklepnout vaše kampaně. Možná totiž platíte za návštěvnost, která vůbec není relevantní.
Kde tuhle metriku najít?
V GA4 pod názvem Míra zapojení. Schválně si ji zkuste porovnat napříč jednotlivými zdroji návštěvnosti.
6. Marže na produktech
Doporučujeme mít spočítáno, jaká je vaše průměrná marže a také to, jak je rozdělena mezi vaše klíčové produkty. Marži pak komunikujte s vaším marketingovým specialistou. Ať už máte interní tým nebo využíváte služby agentury či freelancera. Maržovost produktů totiž přímo určuje ty, které se budou nejvíce hodit pro inzerci. Reklamní systémy jako Google Ads a Sklik pak pomocí vlastních štítků umožňují poslat informaci o hodnotě marže i do produktových feedů. Specialista, který bude nastavovat kampaně pak rovnou uvidí, na kterých je produktech je jaká marže a tomu přizpůsobí strukturu kampaní i bidding.
Kde tuhle metriku najít?
V Google Analytics ji nenajdete, je to vaše interní metrika. K jejímu vypočtení musíte znát nákupní nebo výrobní cenu a cenu za kterou prodáváte.
7. Konkurenceschopnost produktu
Ani sebelepší marketingový specialista nedovede zázraky. “Business thinking” a nabídka schopná oslovit kupujícího je to, co se v marketingu zkrátka počítá. Pokud produkt na trhu neobstojí sám o sobě, bude velmi těžké ho úspěšně prodávat online a dosahovat přitom požadovaného zisku. Dobře tedy zvažte, jestli už je vaše nabídka vyladěná do takové míry, aby o ni zákazníci měli zájem. To platí hlavně pro výrobce, kteří uvádějí na trh novinku. Je pochopitelné, že vlastní produkt milujete, protože jste jeho tvorbou už strávili spoustu času. Ale musí to tak vnímat i zákazník, protože on je ten, kdo za něj nakonec bude muset zaplatit.
Otestujte tedy prototyp, uveďte na trh MVP (Minimal viable product), následně zapracujte zpětnou vazbu a výrobek či službu dále vylepšujte. Pokud nemáte dost dat od zákazníků, investujte menší částku do reklamy a získáte cenné informace o tom, jak si na trhu stojíte.
Markeťák pak v ideálním případě zafunguje jako “spojka”, která zajistí, že se váš vyladěný produkt dostane k cílové skupině zákazníků, která ho bude milovat.
Kde tuhle metriku najít?
V tomhle případě se nejedná ani tak o jednu metriku, ale spíše o kombinaci získaných dat. Roli bude hrát kromě kvality také cena, dostupnost konkurenčních alternativ, specifika trhu i sezónnost. Tohle je zkrátka gro vašeho podnikání. Měli byste ho dobře znát předtím, než se pustíte do online vod a utratíte peníze za reklamu i práci marketingových specialistů.
8. Retence zákazníků
Někdo nakoupí jednou a už o něm nikdy neuslyšíte. Jiní zákazníci se rádi vracejí a právě ti jsou pro vás nejcennější. Dlouhodobě se vám vyplatí mít takových zákazníků co nejvíce. Jedná se totiž o lidi, které nemusíte znovu draze přesvědčovat, aby nakoupili právě u vás. Vrátili se, protože jsou spokojení.
S identifikací opakovaně nakupujících zákazníků pomůžou data přímo z administrace e-shopu. Většina e-shopových řešení má možnost procházet informace objednávkách a u jednotlivých zákazníků ukazuje souhrnnou hodnotu objednávek za dané období a jejich počet. Díky tomu zjistíte, jak často se k vám jednotliví zákazníci vracejí a kolik u vás utratí. Segmentace zákaznických dat vám pak dokáže odhalit ty nejlukrativnější, označit si je a dále s nimi pracovat. Můžete jim poslat poděkování jako poděkování speciální nabídku nebo je za opakované nákupy jinak odměnit úpravou ceny nebo jiným vylepšením podmínek.
Jak zvyšovat retenci zákazníků?
– Využijte newsletter – po nákupu nenuťte další produkty ale spíše zákazníky vzdělávejte. Posílejte tipy, jak zakoupený produkt používat nebo se o něj starat.
– Využijte hodnocení – pokud vám spokojení zákazníci dávají recenze, ukažte je. Můžete využít hlavní stránku, detail produktu nebo jiné místo na webu. Lidé věří hodnocení ostatních.
Kde tuhle metriku najít?
GA4 pomůžou s poměrem nových a vracejících se návštěvníků. Detailní informace o důležitých zákaznících hledejte v e-shopovém řešení. Částečně také napoví hodnocení spokojenosti zákazníků, např. ty které se posílají přes formulář Heureky.
Tolik tedy k základním metrikám, které vám pomohou sledovat a vyhodnotit výkonnost vašeho e-shopu nebo jiného online podnikání. Může se samozřejmě stát, že zrovna váš projekt bude vyžadovat sledování trochu jiných metrik. Ale v článku jsme zmínili solidní základ, od kterého se můžete odrazit. Pokud potřebujete pomoc s definováním klíčových metrik, jejich vyhodnocením nebo auditem kampaní, ozvěte se nám.
