Měření konverzí je pro vás, jako moderního marketéra, denním chlebem, ale jak moc jdete do hloubky? Řešíte, zda za úspěšnost kampaně mohl podpůrný příspěvek na Facebooku, e-mailový newsletter nebo například přesvědčivý PR článek? Dnes se zaměříme právě na stopování uživatele na jeho cestě k nákupu. Seznámíme vás s atribucemi – hledání příčin a důsledků ve světě marketingových kampaní.
Co to ta atribuce vlastně je?
Filozofie atribucí je postavena na klasickém principu kauzality; tedy tvrzení, že každá akce vytváří konkrétní reakci. Samotný pojem atribuce pak označuje onu správně pojmenovanou příčinu.
Nejen, že to zní jednoduše, ale pravděpodobně vám odstavec výše bude připomínat také obecnou teorii o měření konverzí. Háček nastává jinde – analytické nástroje jako Google Analytics v generovaných přehledech o konverzích uvádí jen ty nejzákladnější údaje. Zásluha za úspěšnou konverzi je pak zpravidla přiřazena poslednímu článku v řetězci – zdroji, ze kterého návštěvník obchod uzavřel. Tento atribuční model nese příznačný název last click a jedním dechem dodejme, že pro praxi marketéra je tak trochu problematický.
Kolik toho prozradí poslední kliknutí?
Proč? Představme si to na příkladu: Na svém e-shopu s obuví prodáváte poslední model běžeckých bot, navíc za bezkonkurenční cenu. Tou dobou ještě potenciální zákazník na váš web narazil právě při hledání tohoto typu bot – skrz odkaz na vaší stránce na Facebooku. Ještě si ale svou volbou nebyl jist a přihlásil se k vašemu newsletteru. Když o týden později obdržel informační mail o tom, že jste boty ještě zlevnili, na nic nečekal a nakoupil. Popsaný atribuční model by veškeré zásluhy připsal newsletteru. A Facebook odchází s prázdnou…
Pomůže jiný atribuční model?
Známe ovšem několik dalších atributních modelů. Bude některý z nich tím pravým pro váš marketing?
- First click – Funguje obráceně. Zajímá nás tady jen první zdroj, se kterým přišel zákazník do styku. Při měření je zajímavý především v případě, že se snažíte vytvořit počáteční povědomí o svém produktu.
- Lineární – všechny kanály, na které zákazník cestou k nákupu narazil jsou při tomto měření stejně důležité. Jejich váha se podělí rovným dílem.
- U-Shaped (Position based) – největší váha tady připadá kanálu, který konverzi zákazníka započal a také tomu, který ji ukončil.
Každý z uvedených modelů může být užitečný, potíž nicméně spočívá v tom, že jen stěží můžeme nějaké obecně platné řešení aplikovat na jakémkoli podnikání. Váš produkt, služba nebo obchod jsou do jisté míry jedinečné a pokud chcete chování budoucích zákazníků předvídat co nejpřesněji, bude třeba se poohlédnout po atribučním řešení, které vám vaše data zpracuje zkrátka a dobře na míru. Jen pokud budete stále znovu a znovu analyzovat svá skutečná data a jednotlivé kombinace konverzních cest, dostanete se postupem času k téměř přesnému obrázku vašeho zákazníka.
Jak tedy zpětně stopovat zákazníka?
Vzhledem k rostoucí popularitě teorie atribucí je na trhu dostupných stále více atribučních řešení. Nejpoužívanější z nich nabízí samotný Google přímo v prostředí Analytics a jmenuje se Multi-Channel Funnels.
Tento nástroj se zaměřuje na podrobný rozbor konverzní cesty napříč více kanály a ukazuje nám, jak se jednotlivé zdroje na konečném nákupu podílely. Hezké a přehledné, že? Nyní už pro vás bude mnohem jednodušší předložit zadavateli kampaně podrobné výsledky a ujasnit si, které kanály si zaslouží větší péči a které jste třeba naopak přeceňovali.
Chcete pomoci s online marketingem? Kontaktujte nás.
