V roce 2022 jsme všichni řešili nutnost sbírání souhlasů od návštěvníků webů. Nasazovali jsem cookie lišty na naše weby. O dva roky později ale potichu přichází další změna. Nyní už nebude stačit sbírání souhlasu zákazníků na našich webech. Odpovědnost za sbírání souhlasu přebírá prohlížeč internetových stránek. Co se bude dít? Jak to zasáhne online marketing? Jak se na to připravuje Seznam Sklik?

Co jsou to Cookies třetích stran

Cookies třetích stran jsou malé textové soubory vytvářené na vašem zařízení webovými stránkami, které navštěvujete, ale nejsou jejich přímou součástí – jsou umístěny třetími stranami, jako jsou reklamní společnosti. Tyto cookies sledují vaše online chování napříč různými webovými stránkami a umožňují reklamním společnostem zobrazovat vám cílenou reklamu podle vašich zájmů. V důsledku současných obav o ochranu soukromí a regulací, jako je GDPR, se však jejich používání omezuje, což vede k hledání alternativních metod sledování a cílení reklam. 

 

cookiesnawebu 2024

Co se bude dít v roce 2024?

Cookies využívali pro měření konverzí nebo třeba remarketing všechny reklamní systémy jako je Google Ads, Facebook Ads, Seznam Sklik, RTB platformy. A co si budeme říkat, kam investujete své peníze? Tam kde vidíte výsledky! Potažmo tam, kde naměříme konverze. Tam kde zacílíme dobře reklamu. No a tato data jsou čím dál tím více v ohrožení. 

Google Chrome jako dominantní prohlížeč

Google plánuje již v prvním kvartále roku 2024 začít odstraňovat cookies třetích stran pro 1 % uživatelů, pro zbytek uživatelů to plánují nasadit do konce roku. Což bude mít značný dopad na celý reklamní trh, vzhledem k vysokému podílu Chromu na českém trhu (asi 65 % uživatelů). Tato změna bude znamenat konec sledování uživatelů pomocí cookies třetích stran, což je klíčový nástroj pro retargeting a měření konverzí.

Jak se připravují reklamní systémy?

Jak Seznam, tak i další hráči na trhu, se připravují na tuto změnu. Seznam například implementuje přihlášení do e-commerce platforem, projekt Czech Ad ID, upravuje cílení na témata a klíčová slova a využívá vlastní seznamy zákazníků. Zajímavým přístupem je také identifikace uživatelů pomocí zašifrovaného e-mailu v reklamním kódu.

Facebook se na tuto situaci adaptoval vylepšením svých server-side tracking řešení, jako je konverzní API, které umožňuje reklamodárcům sledovat konverze přímo na serveru bez nutnosti spoléhání na cookies. Tato změna pomáhá Facebooku zachovat přesnost měření konverzí i v období omezení cookies.

Google má výhodu díky obrovskému množství uživatelských dat shromažďovaných prostřednictvím svého prohlížeče Chrome a dalších služeb. Tato data umožňují Google poskytovat sofistikovanější cílení reklam a personalizované uživatelské zážitky.

Facebook naopak využívá výhodu přihlášení uživatelů na svém webu a v aplikacích, což mu umožňuje shromažďovat bohatá první-stranová data (first-party data) přímo od uživatelů, což je výhodné pro cílení reklam a měření jejich účinnosti.

Facebook-Conversions  API

V důsledku těchto změn se pravděpodobně dočkáme inovativnějších přístupů k reklamě, jako jsou look-alike publika, která využívají podobné chování uživatelů pro cílení, a další technologie založené na první-stranových datech a pokročilé analýze.

Co se bude dít s Sklikem?

V souvislosti s připravovanými změnami v používání cookies třetích stran budete muset na reklamní platformě Seznam Sklik muset přizpůsobit své strategie. Zatímco dnes se mnoho reklamních kampaní spoléhá na retargeting, který cílí na uživatele na základě jejich minulého chování na internetu, budoucí strategie budou muset najít alternativní způsoby, jak oslovit potenciální zákazníky. Jak to bude s měřením konverzí? Odhadujeme že o mnoho dat o konverzích přijdeme. Některé se podaří dopočítat nebo modelovat, některé ale ne.

Seznam a konec cookies 3. stran

Jednou z klíčových metod, které Seznam Sklik uvádí jako kompenzaci, jsou look-alike publika. Tato technika zahrnuje vytváření skupin uživatelů, kteří sice přímo nesplňují určitou sledovanou vlastnost (například nedávnou návštěvu určitého webu, registraci uživatele, získané leady), ale vykazují podobné chování nebo mají podobné zájmy. Tím se zvyšuje pravděpodobnost, že tyto osoby mají potenciál stát se zákazníky. Tento přístup umožňuje Seznamu Sklik cílit reklamy, i když tradiční metody retargetingu již nebudou tak dostupné jako dříve. Look-alike publika pomáhají najít nové zákazníky, kteří mají podobné charakteristiky nebo chování jako stávající zákazníci, a tím rozšiřují dosah reklamních kampaní.

Za nás si myslíme, že to i tak povede k odlivu inzerentů od Seznamu. Inzerenti tam budou muset využívat méně efektivní formáty cílení, budou vidět méně konverzí. Na druhou stranu nižším počtem inzerentů dojde také ke snížení ceny za klik a někteří na tom třeba budou moci i profitovat.