V první řadě je důležité si říct, že na českém trhu je několik gigantů, z toho ten se zeleným mužíčkem je převyšuje ještě o více jak několik tříd. Pro začátek pominu právě ty největší giganty a zaměřím se na klasické obchody, tedy s obraty do 100 milionů korun. Jejich marketingový mix v roce 2015 byl z více jak 85 % tvořen především onlinem. Eshopy to vysvětlují tím, že internet je jejich přirozené prostředí a čerpají zákazníky právě z něj. Firmy ze světa jedniček a nul také investují do dalších mediatypů, jako jsou tisk (do 5%), rádia (do 5%), televize …
Z průzkumu společnosti Research and Insights také vyplývá, že velká část obchodů neprovádí kontrolu efektivity svých marketingových operací a tudíž nemají příliš přehled o tom, kolik je propagace vlastně stojí a jaký jim přináší užitek, jednoduše zda je směr, kterým jdou vůbec efektivní. Velká část obchodů jede klasický systém PPC, sociální sítě, mailing. To jsou z hlediska okamžité efektivity ta nejlepší řešení, ale otázkou je, zda chce podnikatel vybudovat obchod, ve kterém zákazníci nakoupí i za rok na základě předchozích zkušeností, nebo obchod, který má na skladě momentálně nejlevnější televizi.
Je tedy nutné nezapomínat na content, který generuje stabilní základnu zákazníků. „Fáze nákupu se dá rozdělit do několika částí,“ popisuje metodu SEE – THINK – DO – CARE Kamil Demuth, marketingový ředitel CZC.cz. V zásadě jde o to, že se během nákupu zákazník nachází v určitých fázích a v každé fázi se hodí trochu jiný marketingový mix. Zákazník ve fázi SEE nechce nakoupit, ale pouze někde zahlédl zajímavé zboží. U rychloobrátkových zboží může být marketing zaměřen rovnou na konverzní cíl, ale u zboží, kde rozhodování probíhá déle, nikoliv. To je moment, kdy se cíle, které máme, nemusejí shodovat s realitou a mentalitou zákazníka. Ve fázi THINK zákazník již chce určité zboží koupit, ale zatím přemýšlí o typu, ceně a dalších parametrech. V této fázi se zase mohou hodit recenze, porovnání produktů atp. Fáze DO je fází konverzní. Zákazník je rozhodnutý koupit a je třeba ho doklepnout k dokončení objednávky. V této fázi na českém trhu hrají velkou roli cenové srovnávače. Což může být zároveň zrádné z toho důvodu, že to může vytvářet iluzi, že jsou investice do cenových srovnávačů nejefektivnější částí našeho marketingového mixu. To nejdůležitější je fáze CARE. V případě, že je zákazník spokojen, veškerý servis byl odveden na jedničku a na telefonu byly případně zodpovězeny všechny dotazy, zákazník se vrací do obchodu znovu a velmi často ne sám.
Kamil na základě toho doplňuje, že na základě všeho nečeká konverze, protože jednoduše nejsou v každé fázi rozhodování zákazníka nutné. Občas je důležité zákazníkovi říci, že existuji v podobě brand reklamy – např. display reklama, nebo mu ukázat, že problematice rozumím, například v podobě recenze. Je logické, že z těchto aktivit tedy nelze očekávat raketové prodeje.
Gigant Alza je ještě o krok napřed ve vyhodnocování a sestavování svých marketingových mixů. Využívá při vyhodnocování svých aktivit vlastního atribučního systému, který snižuje nepřesnosti, které mohou během analýzy dat nastávat. Klasické pojetí, které používá většina obchodů, je rizikové v tom, že marketéři často zapomínají na to, že na druhé straně není robot, ale člověk. Mnohdy tedy může cesta ke konverzi vypadat tak, že člověk chvíli kliká na ledničky a nakonec si koupí žehličku. Je tedy zásadní nevylučovat lidský faktor a při plánování ho zohlednit. Markeťák z Alzy Radomír Vychodil se na celou problematiku dívá trochu jinak a posouvá vyhodnocování dat dále. Nestačí mu klasický nástroj typu Google Analytics, protože jak sám říká, jsou to jen čísla, u kterých chybí příběh.
„Já se vždycky snažím svoje nápady a rozhodnutí napadat, tak abych z toho dostal ještě víc. Vzít surová data a udělat analýzu nám nestačí. U nás neefektivita může znamenat rozdíl i několika miliard a na to není prostor. Snažíme se tedy neustále zdokonalovat náš systém vyhodnocování kampaní. V současné době to vypadá asi následovně. Přijde k nám zákazník, který si přečetl před týdnem recenzi na našem webu, protože se na něj proklikl skrze display reklamu, poté stránku zavřel a vrátil se znovu skrze AdWords reklamu. Ale to ještě není všechno. Zároveň se před dvěma týdny dostal na naši stránku skrze reklamu na Skliku. Klasický model může způsobit toto: Zákazník nakonec nakoupil a Sklik i Adwords si započítají konverze i peníze do obratu. Zákazník ale nebyl se zbožím spokojený a zboží vrátil a na pobočce mu vystavili dobropis, který už Sklik ani AdWords nedokážou reflektovat. V případě menších obchodů to není takový problém pro celkový pohled na marketing, ale u nás to v součtu může dělat velká čísla. Právě proto jsme se rozhodli vytvořit vlastní atribuční model pro vyhodnocování efektivity našich kampaní,“ říká k problematice atribuce v Alze Radomír.
Roman Šedivý zase naopak popsal nevyužitý potenciál mobilní reklamy. Spousta každodenních věcí se postupně přesouvá do malé mobilní krabičky. Lidé nakupují pomocí mobilu především drobnější a levnější zboží, nebo služby. Zároveň Roman popsal, že je důležité myslet na to, že by web měl být alespoň responzivní a u větších projektů by se firmy neměly bát investovat do mobilní aplikace, které zároveň zvyšuje množství prodejů. Z jeho přednášky mě nejvíce zaujalo několik čísel. 41 dní, tolik času trávíme každý rok na telefonu. A také že na každé narozené dítě se vyrobí jeden IPhone. Mobilní reklama nás teprve čeká, ale už teď vidíme, že má velký potenciál…
