Obsah
Jistě jste si toho také všimli. Společnost Apple vytvořila nové podmínky pro sdílení dat mezi aplikacemi a weby včetně Facebooku.
Co to ale znamená? A jakými změnami se to bude dotýkat i vás / nás jako inzerentů?
Na tyto změny se nyní podíváme v tomto článku.
PCM (Private Click Measurement)
PCM neboli nový protokol pro atribuci na webu od Applu, který znatelně omezí data, které mohou být sdílena napříč celým ekosystémem reklamy.
Hlavní body PCM:
- Facebook bude pobízet k výběru, zda-li uživatelé budou chtít odesílat svá data (věk, pohlaví atd.) napříč všemi aplikacemi a weby. Buď uživatel povolí sdílení nebo ne (co to bude znamenat, zjistíte níže).
- PCM (Private Click Measurement) – Apple vytvořil nové měření pro atribuci konverzí z webu.
- PCM znatelně omezí data, která budou sdílena napříč všemi platformami.
Jaký dopad bude mít PCM pro inzerenty na Facebooku
PCM nepodporuje:
- Měření konverzí z aplikace-na-web. To se týká především konverzí uskutečněných z mobilu.
Příklad: Uživatel hraje hru, na které vyskočí reklama. Tento uživatel na reklamu klikne a nakoupí inzerovaný produkt/službu. PCM tuto konverzi nezměří, ačkoliv reálně proběhla.
- Měření při přesměrování
Příklad: Firma má více poboček ve více zemích. Zákazník ze Slovenska proklikne českou reklamu (např: mujobchod.cz). Tento web uživatele automaticky přesměruje na slovenskou doménu (mujobchod.sk), přičemž zákazník nakoupí – tato konverze také nebude změřena.
Facebook pro tento účel představuje AEM (Aggregated Event Measurement)
Tento krok má v co největší míře zabránit těmto nezměřeným konverzím, které zapříčiní PCM od Applu.
AEM podporuje:
- Měření konverzí z aplikace-na-web.
- Umožňuje flexibilitu pro měření ostatních platforem (například pomocí Privacy Sandbox – účelem je udržení účinnosti doručování reklamy beze změny. Jako jsou například konverze, cílení, atribuce atd..)
Pozor! AEM nevyřeší všechna omezení, které vzniknou novým protokolem PCM od Applu.
S těmito změnami dojde ke ztrátě řady funkcí.
Omezení:
- Uživatelé nebudou mít přístup k určitým datům. Bude docházet k určitému omezení měření na úrovni reklamy.
- Zpoždění získaných dat – události získané skrze CPM od Applu budou opožděné a to až o 24-48h.
Jak to bude fungovat?
Jestliže uživatel:
- Souhlasí s odesíláním dat – Nedojde ke změně sdílených dat – Na úrovni Správce reklam však Facebook musí udělat znatelné změny, jelikož bude získávat omezená data. Tato možnost umožňuje příjímání dat až z 8 eventů z webu nebo aplikace ( ano, počet eventů na webu bude omezen).
- Nesouhlasí s odesíláním dat – Dojde k limitům používání dat / AEM (Aggregated Event Measurement) od Facebooku omezí, agreguje a opozdí atribuci dat a událostí – Tento krok plošně omezí veškeré nástroje na úrovni správce reklam. Při tomto výběru dojde k omezení získaných události z webu nebo aplikace pouze na 1 event (dle prioritizace ten nejhodnotnější).
Jakmile dojde k omezení, agregování a opožděnému odesílání dat, inzerenti Facebooku budou muset reagovat na tyto změny:
1. Nastavení pixelu, eventů a ostatních nástrojů
- Limit: maximálně 8 eventů na jednu doménu (vybrané eventy, které jsou pro váš byznys nejvhodnější, bude možné zvolit v manažeru událostí – nebude nutný žádný zásah na úrovni webu)
Příklad 1: Pakliže máte weby: mujeshop.cz a mujeshop.sk s jedním pixelem pro obě domény, pro každou z nich platí 8 eventů.
Příklad 2: Pakliže máte web mujeshop.cz a k němu subdomény (priklad.mujeshop.cz), tak napříč celým tímto webem i včetně subdomén platí 8 eventů.
Příklad 3: Pakliže máte web mujeshop.cz/sk a další přidané za lomítkem „/“. Tak zde také platí 8 eventů napříč celým webem.
- Nastavení eventů – budeme moci používat maximálně 8 eventů. Eventy budou sestavené dle priority Facebookem. Prioritizace se uskuteční dle získaných dat a důležitosti. Poté bude výběr na vás, jaké eventy chcete sledovat nebo vypnout.
Pozor! Díky opožděnému získávání dat dojde při změně nových eventů / nebo jejich konfigurace k úplnému omezení jakékoliv optimalizace těchto eventů. Doba omezení je nastavena na 3 dny (kvůli zpracování těchto změn).
Příklad: Budete chtít změnit svých TOP 8 eventů – následně proběhne 24 hodinové atribuční okno, k tomu přičteme 24-48 zpoždění = 3 dny. Po této době bude možné spouštět kampaně na vybrané eventy.
Kampaně, které běžely na události před výběrem nových událostí budou pozastaveny.
2. Optimalizací a cílením – může dojít ke snížení výkonu kampaní
- Změny oken konverzí – PCM omezí okno přiřazení (např 7+1)
- Snížení velikosti vlastních publik
3. Měřením
- Konec 28 denní atribuce a omezené okno zobrazení reklamy – dojde ke snížení reportovaných konverzí
- Omezení rozboru konverzních eventů – a to z důvodu omezení odesílaných dat. Nepůjde doměřit jestli konverzi provedla žena/muž, v jakém věku, demografické údaje..
Někteří inzerenti budou muset verifikovat doménu v Business Manageru. Tato možnost bude jako volitelná pro všechny.
Hlavní změny atribuce konverzí
- 1 den po kliknutí
- 1 den po kliknutí + 1 den zobrazení
- 7 dní po kliknutí + zobrazení (výchozí)
- 28 dní po kliknutí + zobrazení
Offline konverze a návštěvy obchodu budou dostupné po 28 dní reportování pouze skrze API.
Klíčové kroky, které jako inzerenti musíte udělat před spuštěním PCM
- Verifikovat doménu v Business Manageru
- Připravit si TOP 8 eventů, které vám přináší nejvíce dat
- Očekávat změny v oknech atribuce a případně aktualizovat okno přiřazení 7+0
- Revidovat optimalizace vašich kampaní a zvážit jejich úpravu či testování (publika, jiné strategie biddingu)
V tuto chvíli jsou striktní pravidla Applu horkým tématem pro Facebook i jeho inzerenty. Je jisté, že všichni zaznamenáme změny jak v oblasti měření, reportech, ale i výkonu našich kampaní.
Průběh novinek a oznámení týkající se PCM budeme sledovat a udržovat článek aktuální.
