Jaká byla konference Google Performance&Branding Summit 2015

Před pár dny jsem se zúčastnil mé první konference určené pro Google Partners. Podtitul této akce určené primárně pro PPC specialisty byl „týmová spolupráce a návrat k základům“.Předem chci říct, že po organizační stránce byla akce velmi povedená.

Pohled na pódium GPBS 2015

Dějištěm konference se stala basketbalová hala v Letňaněch, a aby organizátoři ještě více umocnili sportovní atmosféru, oblékli se do týmových dresů. Po vydatných výkonech je samozřejmě třeba doplnit energii, a tak si pořadatelé pro všechny účastníky připravili bohaté občerstvení. Ale teď už k samotnému programu.

Jednotlivá témata konference byla po obsahové stránce velmi úzce propojená, a všechna se detailně zabývala problematikou reklamních kampaní Google. Nestávalo se tak, jako je na některých konferencích zvykem, že by přednášející téma pouze „nakousnul“, ale pak už nedodal příklad praktického uplatnění. Všechny výstupy zkrátka stály za to.

Celá konference byla nabita triky, jak vylepšit běžně nastavené reklamní kampaně, a jak z nich vytěžit maximum. Pro představu uvedu několik příkladů, jak komplexní a rozsáhlý je marketingový mix s pomocí nástrojů Google, a co svým inzerentům nabízí:

  • reklamu ve vyhledávací síti
  • reklamu v obsahové síti
  • video reklamu na Youtube
  • reklamu v Google nákupy
  • remarketing ve vyhledávání, obsahu, mobilu i videu

Mimo tyto více či méně využívané reklamní systémy můžete využívat také různé nástroje na analýzu konkurence, trendů, trhu, měření návštěvnosti, reportování, automatizace, scriptů a další. Možností jak inzerovat je opravdu mnoho.

Google tipy a triky

Remarketing

První rada zní „Nepoužívejte pouze jeden remarketingový seznam a kampaň“. Účinnější je rozdělit si je na více segmentů, a následně detailně rozčlenit reklamní sestavy.

Storytelling je dalším zajímavým nástrojem, se kterým byste měli začít pracovat. Zkuste si připravit navazující kreativy, které spustíte po několika dnech kampaně.

Remarketing je také možno kombinovat s video remarketingem na Youtube.

Užitečné je využít Remarketingové seznamy pro reklamy ve vyhledávací síti (RLSA) publika do vyhledávacích kampaní. Lidé, kteří byli na vašem webu, mají větší tendenci při opětovném nalezení vašeho webu dokončit objednávku. Dejte si pozor na to, že remarketingové seznamy RLSA musí mít minimálně 1000 sessions. Čili nemá cenu je moc detailně segmentovat.

Scripty

Používejte hotové, volně dostupné scripty. Stačí je jen zkopírovat, pozměnit několik proměnných a funguje to. Tím že budete měnit štítky vás systém upozorní na případné anomálie. Takto vám odpadne problém neustálého hledání.

Ukládejte si své skóre kvality do souboru a průběžně vyhodnocujte výsledky optimalizace kampaní.

Google nákupy

Dle několika průzkumů e-shopů, přinášejí Google nákupy více užitku za méně peněz než klasické textové inzeráty. Stejně jako dalším nástrojům, i jim je však vhodné věnovat čas.

Důležité je:

  • Upravovat a testovat zdroj dat
  • Doplňovat všechny informace a zkoušet různé fotky a nadpisy
  • Přidávat do xml vlastní štítky a označovat si nové produkty, akce, slevy

Jako štítky označte také cenové hladiny produktů. Své opodstatnění to má především proto, že jste ochotni nabídnout jinou cenu za klik za levné, a jinou za drahé produkty. Štítky si pak můžete rozdělit do samostatných sestav a přiradit jim jiné CPC.

Doporučuji provádět A/B testování. Mějte spuštěnou jednu původní kampaň a jednu duplicitní laďte. Střídání zobrazení si nastavte asi po dvou hodinách.

Google Nákupy

Bidování

  • Dejte si pozor na volnou shodu

  • Dělte kampaně nejen podle témat, ale také podle CTR a konverzí

  • Top klíčová slova mějte ve nových kampaních s vlastním rozpočtem

  • Nastavte maximální nabídky CPC

  • Aktivujte si rozšířenou CPC. Systém pak může měnit bidy o několik procent, a tím podstatně zvyšovat účinnost

V případě, že zmíněné body dodržíte, posunou se vaše PPC kampaně na vyšší úroveň.

PPC flexibilní strategie

Flexibilní strategie

Podle marketingové strategie zvolte flexibilní strategii nabídek. Ke zvýšení povědomí cilte přímo na zobrazení. Pro kampaně, které nemají měřené konverze, nebo jich je málo je vhodná strategie maximalizace počtu kliknutí v rámci stanoveného rozpočtu. Pro kampaně s větším počtem konverzí pak volte cílové CPA v případě, kdy máte podobné hodnoty konverzí.

ROAS se hodí pro e-shopy, avšak je nutné mít v kampani minimálně 60 konverzí za měsíc. Nechte systému čas na fázi učení a upravujte nastavení až po několika týdnech. Flexibilní strategie je možné kombinovat i v rámci jedné kampaně.

Štítkujte slova, která přinášejí konverze, a na ně se poté zaměřujte.

DSA

Dynamické reklamy mají nižší cenu za klik i konverzi. Jsou relativně jednoduché na vytvoření. Hodí se pro přivedení levné návštěvnosti. Většinou fungují lépe než generování automatických reklam na základě API.

Display

Nástroj Display select keywords zpřesňuje kontextové cílení. Pod pojmem anonymus se často v umístění nacházejí prémiové místa, která nechtějí být odhalena. Používejte automatické cílení. Google rozšíří podobné cílové publikum i o několik procent.

Počítání některých cílů jako konverze pro strategii nabídek můžete snadno vypnout. Dobré umístění nevyčleňujte do nové kampaně, ale naopak mu zvyšte bid.

Google GDN

YouTube

Video kampaně slouží hlavně ke zvyšování povědomí. Asistovanými konverzemi po zobrazení se podílí na nákupní cestě zákazníka.

Umístěte brand do prvních pěti vteřin videa.

  • Lidé si vás zapamatují, přeskočí video a vy za to neplatíte.

InDisplay reklamy využívejte na přímé konverze. Nepoužívejte příliš úzké cílení. Už samotné zhlédnutí bez kliku pro vás znamená zapamatování značky uživatelem.

Pro mobily používejte vyšší nabídky CPC. Na mobilu je totiž větší poměr zapamatovatelnosti. Video na mobilním zařízení vnímá člověk více než na desktopu. Dejte si také pozor na to, že v průběhu dne se mění cena za bid. Večer je zhlédnutí často levnější než dopoledne. Používejte různé kreativy a posuzujte míru zhlédnutí.

Vyhodnocování vlivu videa je možné pomocí Brand Lift - dotazníky od Googlu a AdRecall nástroje pro zjištění objemu zadávání značky do vyhledávání.

Konferenci hodnotím jako velmi vydařenou a po obsahové stránce přínosnou. Těším se na další akce pořádané Googlem.

 


Petr Myšák

Petr Myšák

S Petrem se setkáte na první nezávazné schůzce, v NEXT Vision je zodpovědný za projektové řízení a návrh marketingových strategií. Vystudoval ČVUT, webdesignu a on-line marketingu se věnuje od roku 2006. Rád sportuje, věnuje se horské turistice.

Přidejte komentář


Tento web používá k poskytování služeb soubory cookie. Používáním tohoto webu s tím souhlasíte.     OK   Další informace