Proč nová metrika?
Bez finálního vyhodnocení výsledků je každá marketingová kampaň vlastně bezcenná. Na konci dne potřebujete vědět (a často i prezentovat ostatním), jak si kampaň vlastně vedla, co firmě nebo produktu přinesla. Na základě toho se můžete odpíchnout dál.
Jednou z nejsnazších a nejnázornějších metod vyhodnocování je PNO neboli poměr nákladů ku obratu. Tento základní ukazatel efektivity můžete použít na široké spektrum marketingových aktivit – od PPC kampaně v Google AdWords až po reporty ze zbožových vyhledávačů typu Heuréka.
Základní výpočet je školácky jednoduchý. Porovnává náklady na kampaň v závislosti s tržbami, které vygeneruje. Zásada je jediná – aby ukazatel vyjádřený v procentech dosáhnul co nejmenší hodnoty. Portály jako výše zmíněná Heuréka, Sklik nebo Zboží.cz jej ve svých reportech dokonce generují automaticky.
Pokud ale používáte například AdWords, budete si PNO muset vypočítat sami.
Náklady/tržby × 100 = PNO
Příkladem: Máte výrobek s prodejní cenou 10 000 Kč. Kampaň na AdWords byla nastavena tak, že se výrobek sice prodá, ale vždy s nákladem 5 000 Kč:
5 000 Kč / 10 000 Kč × 100 = 50 %
Hrubé PNO v tomto případě vychází na 50 %. Investovali jste 5 000 Kč a utržili jste 10 000 Kč. Proč je v tomto případě podíl jen hrubý? Je totiž potřeba ještě zahrnout náklady na marketingovou kampaň samotnou. Pokud máte na skladě 1 000 typů tohoto produktu A – a kampaň na něj vás přišla na 10 000 Kč – můžete si připočítat marketingové náklady 10 Kč na jeden kus. Nový vzorec pro čistý PNO bude tedy vypadat takhle:
(5 000 Kč + 10 Kč) / 10 000 Kč × 100 = 50,1 %
Co z toho vyplývá?
Vypovídací hodnota je jednoduchá – výsledný PNO porovnáte s marží, kterou na daném produktu máte. Pokud máte marži produktu A rovnou právě 50 % (respektive 50,1 %), jste na nule.
PNO je sice užitečný ukazatel, nicméně je pouze základní a orientační. Pokud byste chtěli mít výsledky co nejpřesnější, musíte ještě připočítat další režie, administrativní náklady a podobně.
Pokud chcete mít vše pod kontrolou a směřovat ke konstantní ziskovosti, vždy se ujistěte, že váš marketingový specialista bude dodržovat předem navrženou a domluvenou hodnotu PNO. V ideálním případě by ukazatel neměl přesáhnout nanejvýš 20 %. Tedy samozřejmě v případě, že neobchodujete například s luxusním zbožím, kde máte marži v řádu stovek procent. V takových případech jsou výjimky povoleny – a mohou být dokonce i žádoucí
Chcete pomoci s PPC kampaněmi v Google ads nebo Seznam Sklik a nastavit správné PNO? Kontaktujte nás.
