Obsahový marketing (neboli content marketing) se během posledního desetiletí stal mocným buzzwordem. Kvalitní obsah je dnes alfou a omegou, a společnosti jako Google nebo Facebook každoročně vyvíjejí větší úsilí, aby právě hodnotný obsah stavěli na první místa ve výsledcích hledání. Při propagaci svého podnikání či jakékoli jiné činnosti byste význam content marketingu rozhodně neměli podcenit. Připomeňme si, že samotný Bill Gates ještě před přelomem milénia prohlásil právě obsah za krále všeho.
Jak bychom obsahový marketing vlastně definovali? Jednoduše je to strategie komunikování s vašimi zákazníky a sledovateli mimo samotný prodej a konverzi. Pravidelně jim zdarma dodáváte čtivý obsah a vlastně je vzděláváte a informujete. Tak si budujete důvěru a stabilní pověst na trhu.
Zní to tedy jasně. Vytvářejte obsah, který je:
- zaměřený na vaše produkty a činnost
- zábavný a čtivý
- poučný
a máte vyhráno. Je to ale skutečně tak jednoduché? Obsahový marketing je často označován za novou reklamu. Je všude kolem nás, a i když podnikatelé a copywriteři chtějí napsat co nejlíbivější texty, lidé se čím dál častěji snaží dívat skrz písmenkovou omáčku a hledají fakta.
Mezi upřímností a brandingem je rozdíl
Jak moc by měl být váš obsah pravdivý? Když budete informovat o plusech, je třeba zmínit i mínusy? Dřívější představa upřímnosti je v dnešní době nahrazena spíše autenticitou.
Zatímco upřímnost znamená říkat ostatním celou pravdu, autenticita je o něco sobečtější – říkejte jen tu část pravdy, která vám hraje do karet. Jde o branding – vytvoření vlastní pravdy o vašem produktu nebo službách. Výrobci prozradí o své značce jen ty informace, které podporují image produktu. Ta je totiž dnes považována za hlavní formu komunikace s potenciálními zákazníky.
Jsou marketéři lháři?
Marketingový guru Seth Godin ve své knize Všichni marketéři jsou lháři (česky Management Press, 2006) tvrdí, že pokud svůj obsah postavíte na poutavých příbězích, bude zákazníkům jedno, jestli mluvíte pravdu.
I když by ale název knihy mohl působit jako zavádějící, Godin zastává názor, že dobrý marketing stojí na důvěryhodnosti. Váš příběh by měl být:
- líbivý
- konzistentní (nesmí si protiřečit)
Pokud se bude shodovat se čtenářovým pohledem na svět, přijme jej za svůj a rád se o něj podělí dál. A právě ústní šíření formou word-of-mouth rozhodně nelze podcenit. Marketéři se dnes už příliš nezaměřují na detailní technické specifikace. Zaměřují pozornost spíše na to, co potenciální zákazník potřebuje. Každý má dnes k dispozici široký výběr alternativ. Dobrý příběh zákazník rád vezme za svůj.
Vyplatí se falšovat upřímnost?
Francouzský dramatik a diplomat Jean Giraudoux kdysi prohlásil: „Klíčem k úspěchu je upřímnost. Jakmile ji dokážete zfalšovat, jste za vodou.“ A opravdu – mnoho společností své strategie postupně upravuje k obrazu svých diváků tak, aby se jim nakonec co nejvíce zavděčili. Vytvoří si maximálně líbivý obrázek o svém byznysu.
Co na to ale jít opačnou cestou? Místo toho, abyste se snažili okouzlit zákazníky, na které cílíme, zkuste oslovit zákazníky jejichž filozofie se bude shodovat s tou vaší. Prázdnými sliby se dnes zavděčíte už jen stěží.
Pokud si chcete vytvořit základnu co možná nejvíce podobně smýšlejících diváků, nensažte si hrát na upřímnost. Začněte pevným stanovením kultury a budováním tradic, na kterých váš byznys stojí. Představte vaše hodnoty, misi a přesvědčení. Potom je promítněte do vašeho obsahu.
Nechte zákazníky, aby vaši filozofii podpořili; nemusí ji nutně přijmout za svou. Neměli byste působit jako diktátor, který za každou cenu hledá stoupence.
Má smysl hrát si na kamarády?
Společnosti se často snaží vzbudit dojem důvěryhodnosti pomocí přátelskosti. To ale nepůsobí příliš upřímně. Firmy mají jasné finanční cíle. A právě obsah byl dříve často tvořen bez jasných cílů. Pokud obsahový marketing pracuje se sliby nebo očekáváními zákazníků, musíte být maximálně upřímní. Jen tak lze dosáhnout udržitelnosti.
Osvětlete problém, který lidé řeší a představte jim všechny možnosti řešení. Jistě, mohou se poté rozhodnout pro konkurenci, ale transparentnost přináší důvěryhodnost.
Adidas vytvořil pro obsahový marketing celé oddělení
Skvělý přístup k obsahovému marketingu a udržitelnosti hodnot zaujala značka Adidas. V loňském roce začala budovat vlastní digitální magazín GamePlan A se zaměřením na sport, byznys a životní styl. A ano, prvořadým cílem tohoto média není přimět čtenáře, aby si koupili běžecké boty nebo teplákovou bundu této značky.
Jde spíše o posilování firemní kultury prostřednictvím obsahu, který propojuje byznys společnosti s láskou ke sportu. Je důležité představit spotřebitelům svět, který se ukrývá za značkou samotnou. Tak to definuje Frank Thomas, ředitel obsahové strategie a hlavní obsahový marketér Adidasu.
Digitální časopis je založen na:
- kultuře společnosti (ukazuje čím Adidas je)
- společnou platformou pro zaměstnavatele i zákazníky – ti všichni milují sport
- zajímavosti ze světa sportu dokážou oslovit i nesportovce
- nebo zákazníky, kteří jejich zboží vnímají jako volnočasovou módu
Podle Thomase je digitální svět tak složitý a nestabilní, že nástroje pro cílení zákazníků už nejsou dostatečné. S modelovými personami nebo daty z minulých období není možné nadále efektivně pracovat. Místo prostého růstu v oblasti tržeb se Frank snaží vytvořit kulturu. Jakmile se s ní zákazníci ztotožní, budou se jí pravděpodobně držet.
Chcete pomoci s obsahovým marketingem? Kontaktujte nás.
