Ano. Když se během plánování a tvorby obsahu zaměříte na tzv. data-centrický přístup, hned začne všechno dávat větší smysl. Jaké faktory tedy ovlivňují chování návštěvníků webových stránek?
Právě schopnost předvídání současné obsahové strategie citelně postrádají. Když někdo z kreativního týmu navrhne téma, které by mohlo fungovat, vždy se najde někdo, kdo obratem nadhodí hned několik proti.
- Chtějí lidé více nebo méně textu?
- Chtějí všechno vysvětlit podrobně nebo jim stačí hrubé náčrty?
- Chtějí s vaším obsahem „ztrácet čas“, nebo si vše jen rychle proběhnout a utíkat dál?
Na takové otázky je těžké odpovědět. To ale neznamená, že neexistují určitá pravidla, která se vyplatí znát. Možná nejsou konečná, ale mohou vás navést na správnou cestu.
Potřebujete více empirických údajů
Empirická data jsou ta, která můžeme kdykoli otestovat a napodobit – se stejným výsledkem. Takové informace mohou další uživatelé následně kdykoli libovolně reprodukovat. Na americké Northeastern University, prestižní soukromé univerzitě v Bostonu, aktuálně vyšla studie o identifikaci způsobů reakcí internetového publika.
Práce byla zaměřena výhradně na online zpravodajství, nicméně přináší bližší pohled na to, jak bychom měli uvažovat nad obsahem. Autor studie Nir Grinberg podrobně analyzoval data z více než 66 tisíc webových článků, které dohromady dosáhly asi 7,7 miliony zhlédnutí (z mobilních i nemobilních zařízení).
Analyzovaná témata:
- Technologie
- Finance
- Věda
- Ženská témata
- Sport
- Jak na…
- Vlastní rubriky magazínů
Každý obsah je samozřejmě jedinečný, při pohledu na takovou spoustu dat ovšem snadno zjistíte, jestli jsou určitá pravidla vázaná k jakémukoli obsahu, nebo jen jeho určitému typu. Grinberg uvažoval podobně – jeho hlavním cílem bylo dát vydavatelům internetových médii vědět, co uživatele zajímá nejvíce, a co zase skoro vůbec. Zohledňoval přitom také styl psaní.
Je možné reakce spolehlivě měřit?
Samotný počet zhlédnutí nám toho o kvalitě obsahu příliš nenapoví. Můžeme mapovat dobu, kterou uživatel u článku průměrně stráví. Ukazuje ale průměrných dvacet minut u jednoho textu nutně na to, že je kvalitní? Grinberg pro svou studii určil 6 metrik:
- Hloubka – ukazuje na místo v článku, kam se až čtenář dostal při čtení nebo alespoň zobrazení
- Doba prodlevy – celkový čas, který u obsahu strávil
- Reakce – množství pohybů kurzoru nebo třeba označení určité části textu
- Rychlost – frekvence scrollování
- Normalizovaná reakce – poměr míry reakcí k celkové délce textu
- Relativní hloubka – procentuální část obsahu, která byla zobrazena na displeji v jednu chvíli
Poslední dvě proměnné mají pomoci vyrovnat nerovnováhu mezi krátkými a delšími příspěvky.
5 nových vzorců uživatelského chování
Grinberg po důkladné analýze všech dat zformuloval 5 nejčastěji opakovaných typů uživatelského zapojení:
- Plytké čtení (modrá) – uživatel se v článku nedostal příliš daleko
- Nečinnost (fialová) – dlouhé pauzy během čtení
- Skenování (zelená) – uživatel článek pouze rychle „proletí“
- Pozorné čtení (žlutá) – pomalé a detailní studování obsahu
- Dlouhé čtení (černá) – stejné jako pozorné čtení, uživatel se ale následně zapojí například do diskuse pod článkem nebo si otevře doplňující odkazy
- Okamžitý odchod (červená)
V každé kategorií si ty nejlepší články vedly takto:
Jak to využít pro váš byznys?
Aktuality ze světa sportu jsou tedy často zběžně pročítány a nejrůznější návody vzbuzují v lidech nečinnost. Co když ale pracujete s jasnými tématy? Celý formát vašeho webu přece nemůžete zčistajasna změnit.
Čtenáři internetových magazínů jsou zase náchylní k mělkému čtení, křivka se ale téměř překrývá s dlouhým čtením. Z toho můžeme usuzovat, že na základě prvních pár vět se čtenář rozhodne, zda je pro něj téma zajímavé. Pokud čtenáře nezískáte okamžitě, prohráváte.
U článku typu „jak na to“ vidíme velkou míru prodlev během čtení. To je skvělé – lidé nejspíše doopravdy odešli od počítačů nebo mobilů, aby se zkusili vyměnit žárovku nebo vodovodní baterii.
Výsledky by ovšem neměly být interpretovány jako univerzální cesta, jen poukazují na možná řešení. Zkuste změnit strukturu svého obsahu a s nástroji jako Google Analytics porovnávejte výsledky. Zkuste na začátek článku přidat shrnující odstavec, nebo ho dejte na závěr. Jakmile se vám výsledek osvědčí, můžete na něm začít stavět.
Celá studie je k přečtení zde: http://www.nirg.net/papers/grinberg_www18.pdf.
Rádi byste pronikli do webové analytiky a nastavili správný content marketing? Kontaktujte nás. Rádi Vám pomůžeme!
