Obsah

Kde kdo o nich mluví, někdo je má pro své projekty vytvořené, ale málo kdo je opravdu důsledně využívá. Při tvorbě person se totiž často dělá poměrně zásadní chyba. Podívejte se na jeden z postupů při tvorbě segmentační analýzy trhu.

Segmentační analýza trhu

I když vám mnozí budou tvrdit opak, uvědomte si, že neexistuje pouze jedna správná segmentace. Neexistuje jeden mustr na segmentaci trhu, podle kterého vytvoříte dokonalou segmentační analýzu. Rovněž nemůžete segmentovat pouze jednou, například na začátku podnikání. Segmentaci je nutné periodicky opakovat. Tak jak se mění podmínky na trhu, tak se nutně mění i vaši zákazníci, a s nimi i vy.

Začněte s tím, co lidé chtějí a potřebují. Velkou chybou je zaměřit se na demografickou a geografickou segmentaci, která jen velmi všeobecně popisuje vaši cílovou skupinu. Neříká vám nic o hodnotách a potřebách zákazníků. To, kolik je zákazníkovi let a kde žije, je až druhořadé.

Důležité je ptát se PROČ?

Proč to dělá, proč to kupuje, proč tu službu využívá a co ho k tomu vede.

Příklad: segmentace firmy poskytující kabelové připojení k televizi

Tyto firmy mají většinou velmi mnoho informací o svých zákaznících (jak dlouho jsou zákazníky, kde žijí, jaký seznam kanálů sledují, rychlost připojení, technologie).

Jejich demografická segmentace může vypadat například takto:

  1. Věková skupina: 25-35, žije v Praze, průměrný příjem.
  2. Věková skupina: 40-60, žije v Brně, příjem 40-60 tisíc.

Taková segmentace vám ale nepomůže.

Mnohem lépe vytvořená segmentace postavená na hodnotách, říká o zákaznících:

  1. Skupina senzitivní na cenu (dobře reagují na slevové akce).
  2. Skupina nadšenců do sportu (fandové fotbalu a hokeje, sledování o večerech a víkendech).
  3. Maminky na mateřské dovolené (sledování v průběhu dne, sledují seriály či dětské pořady).
  4. Technologičtí nadšenci (cena není podstatná, sleva často vyvolá pocit zaostalosti technologie, hledají novinky, chtějí být první).

Z hodnotové segmentace plyne jaké benefity a atributy budou pro daný segment zákazníků zásadní. Vhodné je znázornění pomocí tabulky, kde řádky jsou segmentační skupiny a sloupce jsou jednotlivé benefity a atributy naší nabídky.

Pro jednu skupinu segmentu může být rozhodující funkční hodnota produktu, pro jinou to bude sociální status, respekt, či psychologická hodnota. To vám pomůže určit benefity komunikované v nabídce pro daný segment, a také jaký vhodný marketingový komunikační kanál zvolit.

Možné přístupy k segmentaci:

  1. Založená na uživateli: postavená na typech lidí, kteří používají váš produkt (začněte s rozdělenými segmenty uživatelů a pro každý segment zvlášť definujte benefity a atributy které ve spojení s vaším produktem ocení).
  2. Založená na benefitech: vytvořte seznam atributů a benefitů vašeho produktu, poté určete, která uživatelská skupina daný benefit nejvíce ocení. Následně je přiřaďte k sobě do tabulky.
  3. Založená na příležitostech: kdy bude uživatel chtít kupovat produkt (víno jako dárek, k večeři, na party), zde budete přiřazovat benefity nabídky.

Jestliže si budou dvě segmentační skupiny velmi podobné, slučte je do jedné. Usnadní vám to následné pozicování nabídky.

Výsledkem vašeho snažení bude analýza, která vám podstatně pomůže:

  • jak k danému segmentu přistupovat,
  • jak pozicovat nabídku na trhu,
  • jak efektivně komunikovat produktové benefity,
  • které komunikační kanály jsou vhodné.

S těmito segmenty, personami se ještě lépe vžijete do kůže svého zákazníka, a snáze tak porozumíte jeho potřebám.

Petr Myšák, jednatel, kontakt
Petr Myšák

Zakladatel Next Vision. Po ČVUT se v roce 2006 začal věnovat webdesignu a on-line marketingu. Už 14 let přináší menším i větším podnikům komplexní řešení pro online růst, podložená fakty a čísly, ne prázdnými frázemi. Praxi má také na straně klienta. Je majitelem e-commerce firmy provozující specializované e-shopy v oblasti domácí vzduchotechniky na několika světových trzích. Ve volných chvílích se věnuje rodině, běhání, skialpinismu a horské turistice. Je vytrvalý optimista.