„My ty slevy dělat prostě musíme, protože to trh vyžaduje“ – toto slyšíme od spousty majitelů firem, jejich manažerů a marketérů, kdykoliv zabrousíme do tohoto tématu. Mají podle vás pravdu? Pokud jste jen trochu na pochybách, přečtěte si následující řádky, možná vám poskytnou nový vhled.
Ano, na úvod je třeba říci, že většina velkých i malých firem používá slevy, akce, výprodeje, Black Fridays. Ze zákazníků ale tímto soustavným vymýváním hlav a peněženek dělají ekvivalent pravěkého lovce, který do své jeskyně nosí místo mamuta nový telefon, kabelku, boty, protože 50% sleva.
Tento článek je určen primárně firmám s vlastní značkou. E-shopy prodávající různé značky různých výrobců jsou často opravdu tlačené do akcí a slev, jelikož nejsou schopné poskytnout jinou konkurenční výhodu. I tak je ale třeba s nimi zacházet opatrně a právě na konkurenčních výhodách stále pracovat.
Slevy mají místo v marketingovém mixu (jinak by je nikdo nepoužíval), ale musíte je používat správně a hlavně s mírou. My se podíváme na ty “zneužívané” slevy každý týden, měsíc, permanentně.
Co špatně nastavená SLEVA provede v mysli zákazníka?
Krátkodobě nic. Stálí zákazníci budou šťastní, že nakoupí výhodněji. Pokud slevu dobře odkomunikujete (což vás bude pravděpodobně stát další peníze z MKT rozpočtu), možná vám přivede pár nových zákazníků (za které zaplatíte krví, ale o tom až dále v článku).
Zákazníci, kteří přišli jen díky slevě, pravděpodobně odejdou, jakmile sleva skončí (pokud někdo zůstane, máte štěstí). Buďto si váš produkt bez slevy nemůžou dovolit, vaše konkurence jim za plnou cenu nabídne lepší poměr cena/výkon, nebo jsou to oni lovci slev, kteří se pohybují od akce k akci a nemůžete od nich očekávat ani špetku loajality.
A co vaši aktuální zákazníci? Prvotní opojení endorfiny z výhodné nabídky opadne a zůstane pouze absťák. Přirovnání k drogám je možná přehnané, ale celkem přesné, protože oba stavy si jsou podobné – bude chtít víc. Jakmile ukážete svému věrnému zákazníkovi, že může platit mnohem méně, proč by měl platit plnou cenu? Stojí vůbec produkt za tu cenu nebo si na mě prodejce jen mastí kapsu?
Vlastně říkáte, že byste mohli prodávat produkt levněji, ale neuděláte to. Je jedno, jestli to tak je nebo ne, důležité je, co si myslí zákazník, a to si pište, že ten si to myslí.
Akvizice – získání nového zákazníka je hodně drahou položkou, většina firem vydělává na opakovaných nákupech, a tak to je správně! Dlouhodobým nastavováním slev a akcí se dostáváte do spirály, ze které se dostanete jen velmi draho, pokud vůbec. Vaši zákazníci si totiž na slevy zvyknou hodně rychle a za plnou cenu si váš produkt už nekoupí. Vy pak nebudete dělat slevy pro zvýšení, ale pouze pro udržení obratu, a to za cenu drastického snížení zisků.
Co špatně nastavená SLEVA udělá s financemi?
Dopad uvidíme nejlépe na příkladu:
Produkt stojí 1 000 Kč, hrubý zisk je 50 %, obratový cíl je 300 000 Kč za měsíc, primárně ale chceme dosáhnout zisku 150 000 Kč za měsíc. Měsíčně tedy musíme prodat 300 produktů, abychom splnili cíl.
Rozhodneme se udělat akci pro přilákání nových zákazníků – 10% slevu.
Produkt tedy bude stát 900 Kč. Ke splnění obratového cíle potřebujeme tedy prodat 334 produktů, ke splnění ziskového cíle jich musíme prodat ale už 375. To je 25% nárůst prodejů se slevou jen 10 %. Zvládnete to? Navíc musíte počítat s ušlým ziskem, tedy se zákazníky, kteří by si produkt koupili stejně, jen možná o něco později. Podívejte se na tabulku a graf níže, kde zjistíte, jak se cíle mění s přibývající výší slevy.
Jednoduchým počtem zjistíte, že za slevu 10 % vlastně platíte 30 000 Kč, abyste přilákali další zákazníky (300 x snížený zisk kvůli slevě). Nebylo by lepší tyto peníze využít někde jinde?
SLEVA není pro všechny
Žijeme v době slev a akcí, většina firem tento nástroj používá, ale doopravdy mu nerozumí, jen žije v představě, že „prostě ty slevy dělat musí, protože jinak nebudou mít zákazníky“.
Podívejte se na značky jako Nespresso, Sklizeno, Apple. Lidé k nim nechodí kvůli slevám, ale kvůli jejich značce, která jim dává nějaký pocit, emoci, záruku kvality.
Slevy mají místo ve vaší firmě. Stejně jako další nástroje, jsou skvělým sluhou, ale špatným pánem. Dávejte si prosím pozor na to, jak je používáte, ať vás nemusíme pak lovit ze spirály. Pokud si myslíte, že se bez těchto nabídek přeci jen neobejdete, zkuste dávat slevu pouze na první nákup, výhodná balení, kupón na nákup za vyplnění e-mailové adresy nebo slevu za registraci. Prostě něco za něco.
Osobně si myslím, že pokud peníze, které ušetříte za slevy, využijete při budování brandu, vrátí se vám mnohonásobně, navíc bez zákazníkovy “kocoviny”, kterou slevy způsobují. Pokud byste se o tomto tématu chtěli pobavit více, napište mi na jirka@nextvision.cz, možná spolu něco vymyslíme.
