Pokud se zajímáte o marketing, dáte nám jistě za pravdu, že v rámci tohoto oboru se můžeme neustále setkávat s novými termíny a praktikami. Některé obchodní činnosti jsou však nesmrtelné — a mezi ty patří i marketingový výzkum trhu. Důkazy jeho aplikace se datují až do roku 1380, kdy německý textilní výrobce Johann Fugger cestoval z jednoho města do druhého za účelem čerpání informací o obchodních návycích zákazníků.
Dnes už je forma, kterou se výzkum trhu provádí, pochopitelně velice odlišná a mění se i napříč konkrétními obchodními subjekty. Ve finále je tedy na zvážení každého, do jaké míry chce průzkum dělat, nicméně jeho naprostá absence by mohla mít destruktivní vliv na vaše podnikání. Pokud totiž nebudete mít představu o tom, jak přistupovat k tvorbě produktu tak, aby byl jeho prodej profitabilní, eventuální vstup na trh může znamenat spoustu zbytečně vynaloženého úsilí a peněz.
V Next Vision se marketingovému výzkumu věnujeme, ale snažíme se držet zlatého středu. Dáváme mu tedy jen tolik času, kolik je nutné pro to, abychom na základě získaných dat mohli dělat další rozhodnutí a plánovat marketingovou strategii. Spousta společností totiž do této aktivity naopak investuje desítky a desítky hodin — efekt tohoto konání je pak diskutabilní.
Oproti mnohým marketingovým agenturám se také na získaná data díváme z mnoha úhlů pohledů a čteme mezi řádky. Za 7 let poskytování marketingových služeb jsme si totiž již několikrát potvrdili, že lidé vždy neříkají to, co si opravdu myslí. Co však nelže, jsou jejich pocity. A pokud je dokážete identifikovat a na základě nich činit vaše budoucí obchodní rozhodnutí, získáte významnou konkurenční výhodu.
O co tedy přesně jde a v čem vám může pomoci?
Marketingový výzkum trhu je jakýkoliv soubor technik, které se využívají pro účel sběru informací a pochopení cílového trhu. Na základě získaných dat pak společnosti navrhují lepší produkty, vylepšují zákaznickou zkušenost a tvoří marketingovou strategii, která přitahuje platící zákazníky.
V závislosti na konkrétním plánu, způsobu realizace a vaší schopnosti čtení dat můžete zjistit:
- kde si vaši zákazníci dělají průzkum o produktech a službách,
- ke kterým z vašich konkurentů se přiklání, když hledají informace o produktech nebo mají zájem o nákup,
- co považují za aktuální trendy v odvětví,
- co potřebují řešit za problém,
- jaké faktory ovlivňují jejich rozhodovací proces.
V marketingových příručkách se dost možná setkáte s pojmy primární marketingový výzkum a sekundární marketingový výzkum. I když ne všichni marketéři tyto typy rozlišují, pro úplnost si je krátce vysvětlíme.
Primárním marketingovým výzkumem se rozumí snaha o získání informací o vašem cílovém trhu a zákaznících z první ruky. Sběr těchto dat pak probíhá přímo u zdroje – tedy jak vašich stávajících, tak potenciálních zákazníků. Těm se pak pokládají relevantní otázky. Do primárního marketingového výzkumu spadají například:
- rozhovory,
- ankety,
- dotazníky,
- skupinové diskuze.
Sekundární marketingový výzkum je pak práce s informacemi, které už získal, zorganizoval a publikoval někdo jiný. Může se jednat o reporty a studie vládních agentur, obchodních asociací nebo jiných společností ve vašem odvětví. K takovým datům se můžete dostat prostřednictvím vyhledávání na internetu, čtením relevantních knih nebo třeba magazínů. Se sekundárním marketingovým výzkumem také úzce souvisí analýza klíčových slov.
Tomuto výzkumu dávají přednost společnosti s menším rozpočtem, protože je obecně rychlejší a levnější.
Volba ideálních typů marketingového výzkumu
Pojďme se již přesunout k praktičtějším informacím – typům marketingového výzkumu. Máme zde na mysli konkrétní praktiky, jak k této aktivitě přistupovat. Existuje jich nespočetné množství a zatímco některé společnosti nedají dopustit na pouhou hrstku z nich, jiné jich kombinují co nejvíce to jde. A často také vymýšlejí další na základě jejich konkrétní situace, zaměření a účelu.
Rozhovory
Ty právem patří mezi nejčastější a nejhodnotnější typy. Mají za sebou dlouhou historii a hojně se aplikovaly již před stovkami let, kdy pojem marketingový výzkum teprve vznikal.
Zatímco konkrétní forma těchto rozhovorů se průběhem času dost změnila, jejich základ je stále stejný. Jedná se o diskuze tváří v tvář (ať už osobní nebo virtuální), díky nimž dostanete možnost si vyslechnout, co vašeho zákazníka trápí. Zároveň můžete pozorovat jeho řeč těla – pokud máte dobré pozorovací schopnosti, budete schopni z ní vyvodit spoustu zajímavých závěrů.
Skupinové diskuze
Tyto diskuze jsou postaveny na tom stejném principu jako rozhovory, logicky však s tím rozdílem, že se jich účastní více lidí. Organizace takového setkání sice může být složitější, zároveň je však v tomto případě možné dosáhnout mnohem vyšší výpovědní hodnoty.
Tato skupina pečlivě zvolených lidí může například otestovat váš produkt a poskytnout vám zpětnou vazbu nebo zodpovídat specificky vymyšlené dotazy.
Výzkum využitelnosti vašeho produktu či služby
Tento specifický výzkum vám dá představu o tom, jak a proč vaši zákazníci využívají váš produkt nebo službu a jaké prvky jsou pro ně nejdůležitější.
Díky datům, která díky tomuto typu marketingového výzkumu nasbíráte, budete pak schopni váš produkt poupravit tak, aby maximálně korespondoval s potřebami vašich zákazníků. Je zde potřeba myslet také na to, že se potřeby průběhem času mohou měnit. Zdokonalování vašeho produktu se tedy může stát nikdy nekončící činností. Z toho důvodu doporučujeme tento výzkum vyhotovovat pravidelně.
Marketingové persony
Pojem marketingová persona (nebo také buyer persona) vyjadřuje obecný obraz vašeho cílového zákazníka. Sestavování tohoto profilu byste měli zakládat na rozličných informacích, mezi které patří například demografické údaje, ekonomické pozadí, pracovní prostředí, vzory chování nebo problémy, které váš zákazník může řešit.
Díky tomuto kroku lépe pochopíte, jak se váš zákazník chová a jaké mohou být jeho obchodní návyky.
Cenový průzkum
Díky cenovému průzkumu zjistíte, kolik stojí produkty a služby vaší konkurence a kolik jsou za ně vaši zákazníci ochotni zaplatit. Tato data vám pak také dodají základ pro budování vaší komplexní cenové strategie.
Analýza konkurence
Pokud se pohybujete v marketingu, s analýzou konkurence jste se už jistě setkali při více příležitostech. Jedná se o naprosto zásadní krok, který je potřeba podstoupit před uvedením produktu na trh.
Zjistíte tak, jaké jsou trendy ve vašem odvětví, co vaši cílovou skupinu přesvědčuje o koupi, jakými konkurenty byste se mohli inspirovat, jak je překonat a v neposlední řadě také jak se od nich odlišit.
Analýzu konkurence vnímáme jako klíčový aspekt jakékoli úspěšné obchodní činnosti. Komplexně jsme se jí věnovali i při naší expanzi na zahraniční trhy u našeho interního projektu Vzdušín.
Výzkum zákaznické spokojenosti a věrnosti
Tento výzkum vám dodá představu o tom, jak namotivovat zákazníky, kteří u vás už nakoupili, aby tak učinili znovu. Může se jednat například o věrnostní programy, různé odměny nebo excelentní zákaznickou podporu.
A co se týče samotného průzkumu spokojenosti, nic není lepšího než uživatelské recenze. Na internetu je hned několik velkých projektů, které je soustřeďují dohromady a společnostem tedy dodávají představu o tom, jak je jejich zákazníci vnímají. V celosvětovém měřítku je prominentí hlavně dánský Trust Pilot, v našich končinách je to pak služba Heureka: ověřeno zákazníky.
Výzkum povědomí o značce
Pokud aktivně fungujete na trhu, průběhem času budujete svou reputaci. To, jestli je pozitivní, nebo negativní, závisí na vás, nicméně výzkum povědomí o značce vám může pomoci zjistit, co o vás zákazníci ví a jak vaši značku vnímají.
S výzkumem povědomí o brandu vám mohou pomoci data, která zprostředkovávají globální marketingové organizace, jako je například GFK. V našich končinách se jedná opět o Heureku, která v roce 2020 spustila službu Heureka Insights.
Výzkum kampaní
I když se jedná o poslední typ marketingového výzkumu, který si dnes uvedeme, neznamená to, že je nejméně podstatný. Výzkumu kampaní by měl věnovat pozornost každý, kdo už nějakou v minulosti dělal – spočívá totiž v analýze minulých kampaní a jejich úspěchu u vaší cílové skupiny a stávajících zákazníků.
Díky němu zjistíte, co s vašimi zákazníky rezonovalo, a podle toho se rozhodnete, jaké prvky v další kampani ponecháte a jaké naopak pustíte k vodě.
Pokládejte ty správné otázky
V případě typů marketingového výzkumu, u kterých se věnujete přímé interakci s vašimi zákazníky (což jsou hlavně rozhovory a skupinové diskuze), byste měli rozhodně vědět, jak pokládat ty správné otázky.
Pokud totiž osnovu otázek nenaplánujete tak, abyste od zákazníků získali relevantní informace, které využijete při vstupu na trh, vaše snažení se může snadno proměnit v naprostou ztrátu času.
Představíme si obecné otázky, které byste rozhodně neměli opomenout, nebojte se však vymýšlet další, které budou přímo korespondovat s vaším účelem marketingového výzkumu. A pokud jste už podobnou kampaň dělali v minulosti, můžete se inspirovat a zamyslet se nad tím, jaké otázky fungovaly a jaké byly naopak irelevantní.
1. „Kdo jste a co děláte?“
To, co se budete prostřednictvím této otázky snažit zjistit, se bude lišit na základě vašeho byznysového modelu (B2B marketing je zaměřený spíše na profese cílových zákazníků, zatímco pro B2C marketing jsou podstatné hlavně osobní návyky).
Jedná se o skvělý začátek, který vám odkryje demografické údaje vašeho potenciálního zákazníka (jako je věk, rasa, pohlaví, profese, dosažené vzdělání a podobně).
2. „Jak vypadá váš typický den?“
To už je samozřejmě specifičtější otázka, protože díky ní pochopíte každodenní život vašeho zákazníka a hlavně výzvy, kterým čelí.
Díky tomu pro něj získáte empatii a také možná narazíte na relevantní informace ohledně jeho nákupních návyků.
3. „Zakoupil/a jste si někdy produkt/službu X?“
Ano, nebo ne. „Ano“ vám otevře dveře k další otázce.
4. „Jaký problém jste se snažil/a prostřednictvím tohoto produktu/služby vyřešit?“
Jedná se o naprosto zásadní otázku u jakéhokoli marketingového výzkumu. Dá vám totiž představu o tom, čeho se snažil zákazník docílit a proč by mohl být ochotný zaplatit za vaše řešení.
5. „Dokážete si rozpomenout na den, kdy jste se poprvé snažil/a tento problém vyřešit?“
Tato finální otázka vám umožní dostat se do hlavy vašeho zákazníka a zjistit, nad čím přemýšlel v momentě, kdy se rozhodl utratit peníze za řešení svého problému.
A pokud budete dostatečně trpěliví a budete tuto otázku rozvádět tak dlouho, dokud to bude dávat smysl, získáte veškeré relevantní informace k tomu, abyste pochopili jeho perspektivu.
Dále ji můžete pokračovat těmito přidružnými otázkami:
- Kde jste hledali řešení?
- Jak dlouho vám trvalo, než jste se rozhodli produkt zakoupit?
- S kým jste se ohledně nákupu radili?
- Jaké alternativy jste zvažovali?
- Co vás přesvědčilo produkt zakoupit?
Bonusová otázka: Je ještě něco, co byste mi chtěl/a říct?
Nejedná se pouze o otázku, díky které celý rozhovor uzavřete, ale potenciálnímu zákazníkovi také poskytne příležitost vám sdělit to, co byste podle něj ještě měli vědět.
