Vytvořit účinný obsah, který bude mít dobré hodnocení u vyhledávačů, ale zároveň velký vliv na míru konverze je mnohem víc, než pouhé umisťování klíčových slov a frází na stránku.

V tomto článku si tedy vysvětlíme a ukážeme body, ze kterých pochopíte, že vytvořit takový obsah je na mnohem hlubší úrovni, než jste si mysleli.

Proč? 

Protože jste se na tento článek pravděpodobně dostali z organického vyhledávání a já vám ukážu, jak jsem to dokázal.

Budeme se zabývat body:

  • Co je SEO copywriting
  • Co je cílem tohoto optimalizovaného obsahu
  • Jak vytvořit kvalitní obsah optimalizovaný pro vyhledávače (ale hlavně uživatele!)

Pojďme na to…

Co je SEO copywriting?

SEO copywriting je způsob tvorby optimalizovaného obsahu pro konkrétní klíčová slova či fráze. 

Tento typ obsahu by měl být optimalizovaný jak pro samotné vyhledávače, tak i pro uživatele, kteří tento typ obsahu budou chtít číst, sdílet a odkazovat na něj.

Dobrý copywriter by tedy měl umět nejen psát, ale měl by být schopný provést detailnější průzkum (hledání témat) a kombinovat SEO a UX, včetně svých textařských dovedností.

 Co je cílem tohoto obsahu?

V zásadě, pokud tomu není jinak, se jedná o tři hlavní cíle:

  • Zvýšit pozici pro klíčová slova a fráze, tím i návštěvnost
  • Přimět čtenáře k co nejpočetnějším interakcím
  • Dovést čtenáře ke splnění konverzního cíle

Jak vytvořit kvalitní obsah?

Část článku, na kterou jste pravděpodobně přeskočili, a která vás zajímá nejvíce. Proces tvorby účinného obsahu lze rozdělit do následujících kroků:

  1. Průzkum (hledání témat) – hledání klíčových slov, posouzení klíčových slov na základě dat (vyhledávací záměr, hledanost, konkurenčnost, trendovost, míra zapojení uživatelů, sociální signály, počet zpětných odkazů, množství a typ obsahu, čitelnost…)
  2. Kombinace SEO a UX prvků – průvodce stylem psaní, zapojení klíčových slov a frází do obsahu
  3. Aktualizace obsahu (content gap analýza a skyscraper technika)

Tyto kroky se na první pohled mohou zdát jako základní, ale do každého z nich vstupuje mnoho mikrokroků a strategií, které výsledek práce rapidně ovlivní.

Začněme s krokem číslo jedna celého procesu.

#1 Průzkum (hledání témat) 

Tento proces začíná vždy odlišnými kroky, pokud:

  • Nevíte o čem psát a hledáte nová témata
  • Máte téma a potřebujete získat a ověřit data

Jestliže jste například vyčerpali nápady ze svého obsahového plánu, pak můžete využít tzv. stínování konkurence a získat tak spoustu nových zajímavých témat.

Použít můžete například nástroj Ahrefs, KWFinder či Buzzsumo. Pojďme si ukázat pár základních způsobů, jak tyto nová témata najít. 

V nástroji Ahrefs vložíte URL konkurenta do vyhledávacího pole a zjistíte, na jaká klíčová slova a fráze se zobrazuje ve vyhledávači.

Ahrefs nástroj konkurence

Data si vyexportujete, očistíte o duplicity a dotazy, které vás nezajímají a pomocí keyword exploreru v nástroji Ahrefs získáte na základě těchto dat další relevantní témata.

Ahrefs nástroj konkurence

Další z možností je využití záložky Ahrefs “Top pages”, kde se můžete jednoduše podívat a seřadit dle návštěvnosti nejvíc populární stránky konkurence.

TOP pages Ahrefs

K průzkumu témat využíváme i další nástroje, jedním z nich je například KWFinder od Mangools.

KWfinder data

Případně i nástroj Buzzsumo, díky kterému si ověřujeme populární obsah na základě dat o míře zapojení uživatelů.

Pakliže již téma máte a potřebujete ověřit a posoudit data, můžete využít tento postup. 

Jako příklad uvedu náš článek na téma SEO copywriting. Byť původní záměr nebylo tvořit článek na toto klíčové slovo, poslouží nám skvěle jako ukázka toho, jakým způsobem postupovat při celém procesu tvorby obsahu.

Hledanost

V první řadě zjistíme hledanost, tu můžeme zjistit pomocí nástroje Marketing Miner

Průměrná měsíční hledanost klíčového slova “SEO copywriting” z obou vyhledávačů (Google i Seznam) je 495 uživatelů.

Je to moc nebo málo? 

Na tohle neexistuje žádné pravidlo. Mějte na paměti, že pokud vytvoříte obsah, s velkou pravděpodobností se na něj nabalí spoustu long tailových výrazů, takže výsledná hledanost obsahu bude daleko vyšší.

Vyhledávací záměr (search intent)

Jedna z nejdůležitějších věcí před tvorbou obsahu. Abyste uspokojili jak vyhledávače, tak uživatele, je třeba vystihnout dokonale vyhledávací záměr tohoto klíčového slova.

Vše, co musíte udělat, je analyzovat první stranu výsledků vyhledávání pro vaše klíčové slovo.

Pokud většinu výsledků tvoří články na blogu, pak je pro tento dotaz vhodné vytvořit článek na blogu. Jestliže ovšem většinu výsledků tvoří produktová stránka, pak máte indicii k tomu vytvořit produktovou stránku.

SEO copywriting SERP

Pro klíčové slovo “SEO copywriting” je převážné množství výsledků příspěvkem na blogu.

Množství a typ obsahu

Jednou z dalších fází je analýza množství a typu obsahu. Obsah není jen text, ale i různá multimedia. Proto si nejdříve projděte prvních 10 výsledků vyhledávání a určete typ obsahu.

K určení množství obsahu si pomůžeme s nástrojem Marketing Miner.

Pro naše klíčové slovo “SEO copywriting” si vyexportujeme prvních 10 výsledků vyhledávání (v MM využijeme miner “link prospecting”).

Link prospecting Marketing Miner

Tyto URL si vyexportujeme a vložíme v MM. Pomocí mineru “Analýza obsahu” vytvoříme report. Ten vypadá tímto způsobem:

Obsahová analýza Marketing Miner

Průměrný počet slov na stránce je 838,4. Tento fakt nám indikuje, že pro tento typ klíčového slova bude pravděpodobně fungovat podstatně komplexnější pojetí obsahu.

Počet slov Marketing Miner

Konkurečnost

Na analýzu konkurence vám postačí mikro analýza, ve které v relativně krátkém čase odhalíte, jak moc obtížné bude na toto klíčové slovo uspět ve výsledcích vyhledávání.

K této analýze využijeme nástroje Ahrefs a KWFinder.

Do nástroje KWfinder vložíme klíčové slovo a sledujeme následující metriky:

  1. DA (domain authority),
  2. PA (page authority),

všech URL na první straně výsledků vyhledávání – jedná se o interní výpočty MOZu, které pracují s více faktory mezi které patří například odkazové portfolio. 

Doporučuji nicméně každého konkurenta ve výsledcích vyhledávání projít manuálně v nástroji Ahrefs, jelikož metrika DA se dá snadno ovlivnit odkazy ze sračko webů, lépe řečeno z webů, které mají vysoké DA, ale žádnou návštěvnost.

Výsledky vyhledávání KWfinder

Ze screenu výše můžete vidět, že až na pár výjimek větších agentur, je toto klíčové slovo vhodné pro to, abychom na něj mohli konkurovat i my s naším obsahem. Indicie je i URL hned na první pozici – což není autoritativní web.

Pokud byste chtěli provést analýzu důkladněji, doporučuji se zaměřit na následující metriky:

  • Počet kořenových domén odkazující na vstupní stránku
  • Kvalita odkazů směřujících na vstupní stránku konkurenta
  • Analýza obsahu – podívejte se, co byste v obsahu napsali lépe (větší přínos pro uživatele)

Konkurenci pak analyzujte i obecně jako doménu:

  • Počet odkazujících domén a vývoj v čase
  • Kvalita odkazů
  • Viditelnost konkurenta ve výsledcích vyhledávání (podíl zobrazení) – díky tomu zjistíte, jak se webu daří ve vyhledávání
  • Síla značky (hledanost a zmínky)

V nástroji Ahrefs si můžete udělat hromadnou analýzu daných URL a zjistit si k nim data ohledně zpětných odkazů. 

Jak můžete vidět, všechny URL na první straně výsledků pro naše klíčové slovo “SEO copywriting” neřeší podporu obsahu v rámci link buildingu, tudíž bude zase o něco snazší se dostat na první pozice.

Analýza konkurence

Trendovost

Doporučuji se podívat i na trendovost, abyste zjistili, jak se hledanost klíčového slova vyvíjí v průběhu roku. K tomu můžete využít například Marketing Miner.

Trendovost Marketing Miner

Toto vám poslouží jako indikace k tomu, kdy začít s link buildingovou kampaní tak, abyste z obsahu vytěžili maximum.

#2 Kombinace SEO a UX prvků

Máte hotový průzkum, nyní je čas na přípravu podkladů a dalších klíčových slov, tzv. LSI keywords (latent semantic indexing), někdy také nazývána jako “synonyma” či “související dotazy”

Na základě těchto klíčových slov a frází vyhledávač je schopen pochopit, o čem vaše stránka je.

Jak na to?

Jednoduše vložte klíčové slovo do nástroje Marketing Miner a vyberte miner “Related Search”.

Související dotazy vyhledávání

Výše můžete vidět na screenu související dotazy pro námi hlavní klíčové slovo “seo copywriting”.

Nemusíte všechny, ale ta, která dávají smysl, byste měli zohlednit v textu.

Jako další zdroj klíčových slov můžete využít tzv. content gap analýzu, díky které zjistíte, na jaká klíčová slova a fráze se konkurence zobrazuje ve vyhledávači.

K této analýze využijeme nástroj Ahrefs.

Content gap analýza

Opět získáte dataset klíčových slov, které byste měli zohlednit v textu.

Co byste si měli odnést z celkové přípravy klíčových slov pro váš obsah?

  1. Související dotazy pomáhají vyhledávači lépe pochopit, o čem stránka je. Vyhledávač pracuje ve vektorovém prostoru a dokáže z jednotlivých slov poznat jejich příbuznost (chápe vztahy mezi blízkými slovy).
  2. Větší dataset klíčových slov vám pomůže lépe odhadnout, jak by měl být obsah strukturovaný a co by se v něm mělo objevit za informace.

Jak zapracovat klíčová slova do obsahu?

Cílem optimalizace obsahu není vložit klíčové slovo do textu X krát a pokud možno ve stejném tvaru. 

Text především píšeme pro uživatele, a na to je třeba myslet. Co víc, vyhledávač jak bylo zmíněno, zná jednotlivé vazby mezi slovy.

Pokud máme k našemu hlavnímu klíčovému slovu “seo copywriting” další související dotazy:

  • Copywriting
  • Copywriterka
  • Copywriter práce

Do textu zakomponujeme vždy jen unikátní slovo, nikoliv celý opakující se termín. 

Například když v textu zmíníme klíčové slovo “seo copywriting”, tak klíčové slovo “copywriting” už v textu nemusíme navíc zmiňovat. Stejně tak u “copywriter práce”, nepíšeme celé klíčové slovo, ale jen unikátní slovo, které se neopakuje, tedy “práce”. 

V našem článku například toto klíčové slovo nedává absolutně smysl, proto je třeba nerelevantní klíčová slova odfiltrovat.

Formátování obsahu (základní pravidla)

Existuje nespočet pravidel, kterými se držet při psaní obsahu. Já vám nyní ukážu základní pravidla formátování obsahu, na které byste neměli při tvorbě obsahu zapomenout.

Tučné písmo

Ztučněním důležitých frází/vět v obsahu docílíte schopnosti lepšího procházení nebo čtení obsahu. 

Důvodem, proč tučný text vytváří důraz, je to, že zpomaluje čtenáře a nutí jej pečlivěji procházet jednotlivá slova. Snadno upoutáte pozornost tam, kde zrovna potřebujete.

Struktura odstavců

Odstavec by měl mít maximálně 4 řádky textu (ne 4 věty, ale 4 řádky). Opět tím pomůžete k tomu, aby celý obsah byl čitelnější a snadněji se skenoval.

Nezapomeňte i na vhodnou šířku okrajů a délků řádků na webu, o tom jsem nedávno napsal článek na blogu.

Konverzační tón

Základním prvkem všech webových projektů je “konverzační tón”. Proto se snažte vždy využívat činný rod, nikoliv trpný.

Přidaná hodnota

Každá věta by měla mít přidanou hodnotu. Neopakujte svůj názor několikrát. Udržujte svůj tón lehký a konverzativní, jako byste diskutovali o tématu se svým přítelem.

Multimedia

Obrázky z fotobanky by se měly využívat velmi zřídka. Všechny obrázky by měly být v obsahu skutečnou přidanou hodnotou, například vysvětlit nějaký koncept.

Nezapomeňte i na videa, podcasty, apod… Pokud možno z vlastní tvorby.

Odkazy

Aktivní odkaz by měl být dlouhý asi na 4 slova. Odkazovaná slova by měla naznačovat, o čem dané téma/stránka je. Odkazy neopakujte, pokud se nejedná o nějakou přímou nabídku. 

Jestliže jsou informace pokryty jiným odkazem, neodkazujte na jiné stránky, které by opakovaly stejné informace.

#3 Aktualizace obsahu

To, co má rád vyhledávač, ale i uživatel, je obsah, který je čerstvý. 

Zkuste se zeptat sami sebe. 

Pokud uvidíte, že daný obsah je 3 roky starý, budete přikládat tomuto obsahu větší váhu? Nebo si budete ověřovat informace i od aktualizovaných zdrojů abyste si potvrdili pravdivost těchto informací?

Vytvořením obsahu vaše práce nekončí…

Váš obsah držte v pravidelných intervalech v dobré kondici. 

Jak na to? Držte se tohoto jednoduchého postupu:

  1. Vytvořte si content gap analýzu (ta byla zmíněna již výše v článku, v podstatě tím zjistíte, na jaké klíčové slova se zobrazuje vaše konkurence ve vyhledávači na dané téma a vy nikoliv) – tato klíčová slova zapracujete do obsahu.
  2. Rozšiřte obsah o další cennou informaci (pokud možno, starý text nemažte, jen ho aktualizujte a přidejte něco navíc). Nezapomeňte aktualizovat datum.
  3. Obsah sdílejte na sociálních sítích (pokud řešíte i kampaně na sociálních sítích, poskytněte tento obsah specialistovi). 
  4. Zapracujte tento obsah do link buildingové kampaně, případně to řešte se svým specialistou

Jaký může být výsledek? Například tento:

Content gap analýza výsledky
Šipka znázorňuje aktualizaci obsahu a podpora v rámci link buildingu.

Závěrem

SEO copywriting a samotná tvorba obsahu není jednoduchý proces a vyžaduje spoustu času a úsilí. Pamatujte ale, že to, co vyžaduje čas a úsilí vás vždycky odliší od konkurence. 

Ostatně je to jen vaše vizitka, jak se před svými potenciálními zákazníky prezentujete.

Nepodceňujte celý proces tvorby obsahu. Pokud vše uděláte kvalitně, s jistotou mohu říci, že dřív nebo později sklidíte vytoužené ovoce.

Koneckonců, jinak byste se na tento článek z vyhledávání nedostali?