Velký rádce PPC v roce 2021

Velký rádce PPC – jaký kanál zvolit v roce 2021?

V rámci naší agentury často diskutujeme o tom, jaký je pro specifického klienta ideální inzertní kanál. Jaký bude nejvhodnější na míru klientovým potřebám? Toť jedna z mnoha základních otázek, na kterou je potřeba mít jasnou odpověď. 

Protože co funguje pro e-shop, už nemusí fungovat pro webovou prezentaci služeb či magazín.

Navíc má každý klient jiné nároky, očekávání a v neposlední řadě možnosti investic. To samé platí pro volbu online strategie.

V případě e-shopu jde klientovi primárně o výkonnostní marketing. Je tedy na místě volit kanály a formáty s vysokou konverzní schopností. Je potřeba zaměřit se na formáty, které pracují s produktovým feedem, jako jsou Google nákupy (PLA), prodej z katalogu na sociálních sítích nebo srovnávače zboží. Výsledkem těchto kampaní je doručení konverze (prodeje produktu) s nízkým podílem nákladů na obratu, tzv. PNO.

V případě blogů, magazínů a informačních webů, které primárně pracují s obsahem, a cílem je tedy vysoká návštěvnost a povědomí o značce, se zaměřujeme na kanály s širšími možnostmi zasáhnout klientovu cílovou skupinu. Kanály pak volíme na základě vizuálních formátů, jako jsou bannery a nativní formáty reklamy v obsahové síti a na tematických webech. Typickými kanály jsou pak obsahové sítě Google, Sklik, reklamy na sociálních sítích, video reklamy či RTB formáty. Výsledkem je vysoká míra návštěvnosti relevantních čtenářů, dočtenosti obsahu a doby strávené na webu. 

Prodej služeb přes internet často spojuje potřeby získání konverzí s budováním povědomí o značce, případně i budováním autority v konkrétním oboru. U takového klienta můžeme zvolit vše, od vyhledávacích kampaní Google a Sklik, přes reklamy na FB a IG, po video reklamy, případně RTB. Zde také velice záleží na oboru a lokalitě nabízených služeb. Strategie pro lokálního poskytovatele služeb je pak cílená do regionu působnosti. Výsledkem jsou jak leady (kontakty, případně objednávky), tak awareness – čili povědomí o značce. 

Rozpočty na média

I u rozpočtů často řešíme, jak je ideálně nastavit. Velká většina klientů nemá předem jasně definováno, kolik procent z předpokládaného ročního obratu bude do marketingu investovat. Jelikož se řídíme teorií “Když to jede, nebudeme šlapat na brzdu”, obvykle s klienty rozpočet neomezujeme, a to za předpokladu předem definovaných KPI. 
Jako indikátor běžně využíváme Podíl Nákladů na Obratu, tedy PNO. 

V příkladech níže si pro představu uvádíme minimální výši investice do prvního měsíce běhu kampaní. 

Jakou strategii volíme pro e-shopy?

Ať už je eshop jakkoli velký, první otázky jsou vždy stejné. Je váš produkt prodejný na internetu? Existuje poptávka? Má eshop možnost produkty prodávat?. 

Ptáte se, jak to myslíme? 

E-shop přece slouží k prodeji, a tak by měl prodávat. To je logické. Nicméně v dnešní době existují různá úskalí, která provozovatel e-shopu nevidí a která vedou k tomu, že i navzdory dosažení relevantní návštěvnosti v jeho obchodě nedochází k realizaci objednávek.

Toto téma si rozebereme v některém z dalších článků…

Jaký kanál tedy, na základě typu e-shopu, vybrat v roce 2021? 

E-shop s produkty vlastní výroby či unikátním sortimentem

U tohoto typu e-shopů je první otázka vlastně tou nejdůležitější. V případě, že právě vy prodáváte vlastní produkty, je potřeba vědět, jaká je po nich poptávka. Pakliže poptávka existuje, je možné využít níže uvedenou strategii. 

Příkladový klient č.1 ručně vyrábí šperky.

Šperky jsou dobrým sortimentem, který je zajímavý hlavně po vizuální stránce. Strategii nebude nutné tlačit na nízké PNO, jelikož prodej takového sortimentu by měla doprovázet vysoká marže, a to minimálně 100 %.

Kanály:

• prodej produktů z katalogu na Facebooku a Instagramu 
• srovnávač módy Glami  
• Google nákupy (PLA) 

Strategii je vhodné doplnit o remarketingové kampaně a budování povědomí o značce pomocí bannerové či video kampaně. Zajímavá by v tomto případě mohla být i spolupráce s instagramovými a TikTok influencery.

Nákupní kampaně Google jsou vysoce výkonnostním nástrojem, proto je při jejich použití možné vydělávat i při nízkých nákladech.

Pro dobré fungování je vhodné mít automatizovaný produktový feed. 
Rozpočet počítá jen s výkonnostní částí strategie.

Mediální rozpočet bude začínat na 10 000 Kč. (Pozn. autora.: Rozpočty se budou samozřejmě lišit dle sezónnosti, sortimentu a budou růst společně s obratem e-shopu.)

E-shop s nízkým počtem produktů

Malý e-shop s úzkým sortimentem, kde se lze plně soustředit na maximalizaci efektivity jak ze strany provozovatele, tak i ze strany marketingové agentury. 

Klientem č.2 je prodejce drobné a nositelné elektroniky (bezdrátová sluchátka, drony, chytré hodinky, fitness náramky). 

Strategie u e-shopu s drobnou elektronikou bude cílena na nízký podíl nákladů na obratu (PNO) v rozmezí od 15 % do 20 %. Tento typ zboží má méně prostoru pro marži. Průměrná marže bude kolem 60 %. Typ a původ zboží jsou v tomto případě klíčové.

Kanály:

• Google nákupy (PLA) v nastavení SMART
• prodej z katalogu na Facebooku a Instagramu
• srovnávače zboží Heureka a Zboži.cz

Pro správné fungování je nutné mít automatizovaný produktový feed.

„Pokud vás zajímá, jak přesně jsme takový e-shop dostali za 5 měsíců z 0 na 2,5+ mil. Kč obratu, mrkněte na naši případovou studii.“

Mediální rozpočet bude začínat na 30 000 Kč.

E-shop prodávající sortiment měnící se podle sezónnosti

Obchody, které prodávají zboží měnící se podle sezónnosti, jsou velmi citlivé na vývoj sezóny, kterou může ovlivňovat například počasí. 

Klientem č.3 je e-shop se vzduchotechnikou. 

Takový klient potřebuje řídit celou inzerci podle sezóny a předpovědi počasí, protože klimatizacím se v prosinci moc nedaří, ale na druhou stranu je ideální sezóna pro prodej odvlhčovačů a infrazářičů.
Ve strategii se zaměříme stejně jako v předchozím případě na vysoce konverzní kanály doplněné o další kanály. 
Kampaně je možné řídit předpovědí počasí, ať už jde o jejich zapínání či pozastavování nebo úpravu textů u reklam. PNO bude v rozmezí 15 % – 25 %.

Kanály:

• Google nákupy – SMART
• prodej z katalogu na FB a IG
• srovnávače zboží
• standardní vyhledávací kampaně Google, Sklik
• dynamické vyhledávací (DSA) kampaně
• remarketingové kampaně

E-shopu by neměl chybět automatizovaný produktový feed.

Mediální rozpočet bude začínat na 50 000 Kč.

E-shop s vysoce konkurenčními produkty

E-shopů s vysoce konkurenčními produkty je v Česku celá řada a jen malému procentu z nich se podaří získat si část trhu a uspět. Mezi takové e-shopy patří prodejci značkové elektroniky, oblečení, knih, hodinek, parfémů, pneumatik, doplňků stravy a fitness, kosmetiky, mobilních telefonů nebo třeba výpočetní techniky. Na rozdíl od prvního příkladu je zde obrovská poptávka, kterou se snaží pokrýt velké množství hráčů na trhu. Navíc je zde velké riziko problémů s ochrannými známkami produktů a nemožnosti inzerovat na některé značky.

Vzorovým klientem č.4 je prodejce repasované a krátkodobě použité výpočetní techniky. 

Opět se zaměříme na vysoce konverzní produktové kampaně Google Nákupy, DSA kampaně, standardní vyhledávací kampaně a v neposlední řadě na remarketing. 
PNO bude do 10 %.

Kanály:

• Google nákupy – SMART
• Google nákupy manuální
• prodej z katalogu na FB a IG
• standardní vyhledávací kampaně Google, Sklik
• dynamické vyhledávací (DSA) kampaně
• remarketingové kampaně
• vyhledávací kampaně na brand

E-shopu nesmí chybět automatizovaný produktový feed.

Mediální rozpočet bude začínat na 100 000 Kč.

Příště se si rozebereme magazíny a informační weby. Tak zůstaňte s námi!