Hyperpersonalizace – věnujete svým návštěvníkům opravdu maximální pozornost?

Umělá inteligence a strojové učení pro svět marketingu představují zásadní milník. Celý obor se díky nim totiž historicky poprvé přibližuje k odjakživa lákavému ale utopistickému přístupu „jeden na jednoho“. Jednomu klientovi se bude v reálném čase věnovat jeden operátor, který pro něj bude moci (a chtít) udělat první poslední. To všichni na obou stranách řetězce odjakživa chtěli a už mnohokrát jsme si mysleli, že se konečně blížíme k cíli. Nespočet irelevantních zpráv, newsletterů s pouze nepatrnou personalizací a obecných kampaní jsou ale dokonalým vytržením z takového snu. Není se čemu divit, dat je stále víc a využít jejich plný potenciál je zhola nemožné. Proč máme věřit, že se blýská na lepší časy?

Personalizace nejvyššího kalibru

Oslovení křestním jménem dnes už za personifikaci ani nepovažujeme. Umělá inteligence přichází s trendem „hyper-personalizace“, která vytváří individualizovaný obsah zvlášť pro každého uživatele. Algoritmus pátrá ve všech konverzích, se kterými přišel do styku a na jejich základě určuje, co vám naservírovat. Čím častěji se tedy na webu budete pohybovat, tím lépe vás on sám bude znát.

• Klasická personalizace je jednoduchým spojením osobních a obchodních údajů (jméno, organizace, titul historie nákupů apod.).
• Hyperpersonalizace jde o krok dál – využívá v reálném čase behaviorální data pro budování co možná nejhlubší interakce. Taková, která je uživateli skutečně užitečná. Uživatelova internetová historie se spojuje s demografickými údaji a vzniká komunikace na míru.

Hyperpersonalizace pomocí hlubokého učení (deep learning)

Automatizace marketingu pomocí strojového učení vám umožní přizpůsobit zákazníkovo prostředí na základě jeho minulých interakcí, nákupních návyků a třeba i podle toho, co se mu líbilo někde u konkurence. Algoritmy ale nezohledňují jeho současné uvažování.

Hyperpersonalizace a hluboké učení nespoléhají pouze na historii interakcí, snaží se odhalit konkrétní záměr. Představte si, že zákazník přijde na váš e-shop a koupí si nové boty. Během další návštěvy si ale začne prohlížet kabáty. Strojové učení by vsadilo opět na boty, umělá inteligence se nejspíš přikloní ke kabátům.

A co na to ochrana soukromí?

Nebezpečí kybernetické kriminality je dnes na historickém maximu. Snahy o ochranu soukromí uživatelů a omezení přístupu k citlivým údajům jsou tedy samozřejmě nezbytné. Je pochopitelné, že tento trend možnosti personalizace na některých místech omezuje. Podívejme se ale na pár statistik z USA:

• 40 % zákazníků bylo v roce 2018 spokojeno s tím, že prodejci sledují a analyzují jejich nákupní chování
• Vysoce personalizované e-shopy a služby mají obecně vyšší výnosy, méně vratek a jejich zákazníci jsou loajálnější
• 40 % zákazníků v roce 2017 tvrdilo, že díky personalizované službě koupili jiný produkt, než původně plánovali.

Příklad z praxe – jak to dělají ve Spotify?

Spotify je přední světovou službou na streamování hudby. Celosvětově ji dnes využívá 207 milionů uživatelů (z toho 96 milionů v placené verzi). Hyperpersonalizace je pro službu zcela klíčová. Individuální doporučení nové hudby a propracované playlisty jsou její hlavní devízou. Jak marketéři Spotify postupují?

Funkce Discover Weekly, která uživatelům každý týden představuje čerstvou dávku muziky pracuje s algoritmem, který analyzuje celou vaši uživatelskou historii a porovnává ji s ostatními uživateli. Pokud dva uživatelé poslouchají stejnou skladbu, neznamená to, že dostanou stejná doporučení.

Hlavní ingrediencí algoritmu jsou osobní playlisty samotných uživatelů – Spotify pracuje s více než 2 miliony seznamů skladeb. Každý z nich odráží osobní hudební vkus a cit pro výběr novinek. Výsledná selekce je porovnána s vaším vlastním playlistem. A nehraje se tady jen na žánry jako rock nebo rap, Spotify jde dopodrobna s pojmy jako synthpop nebo southern soul.

V roce 2014 společnost Spotify Inc. koupila technologii Echo Nest, která neustále analyzuje dění na hudební scéně, definuje nově vznikající hudební žánry a podžánry a sleduje hudební weby a názory na jednotlivé umělce. S takovou výzbrojí samotná společnost Spotify fenomén Hyperpersonalizace posunula o mnoho let napřed.

Nejste si jisti, zda věnujete svým zákazníkům dostatek pozornosti? Kontaktujte nás a domluvte si konzultaci.