Právě na přilákání nových zákazníků utrácejí společnosti po celém světě závratné sumy a nezřídka to vše přijde vniveč. Často totiž se zákazníkem vůbec nenajdou společnou řeč a nedojde ani k prvnímu nákupu. Jindy je zase první nákup zároveň posledním. Proč? Výrobek nebo služba nesplní zákazníkova očekávání nebo značka celou kampaní cílila na špatný zákaznický segment.
Jakmile si dáme pět a pět dohromady, je jasné, že péče o zákazníky se vyplácí – a jestli jste tak ještě neučinili, je nejvyšší čas začít budovat zákaznickou loajalitu. Udává se, že právě ta má pro firmu desetinásobně vyšší hodnotu než jeden jediný nákup. Pojďme se na ni podívat blíže.
Co je to zákaznická loajalita?
Stupeň loajality zákazníků odráží jejich ochotu znovu a znovu se vracet k vaší značce. Taková věrnost je výsledkem pozitivního zážitku z uskutečněného nákupu, spokojenosti kupujícího a samozřejmě i hodnoty nabízených produktů.
Zní to jako samozřejmost – jistě, že značky chtějí nabízet co nejlepší výrobky a služby. Zákaznická loajalita se ale v posledním desetiletí stala přímo ekonomickou nutností. Základna věrných zákazníků totiž může vašemu podnikání pomoci více než marketingové aktivity a prodej samotný.
Loajální zákazníci se ke svým oblíbeným značkám vrací častěji, kontrolují aktuální nabídku a jak už bylo řečeno; více utrácejí. Věrný zákazník už z definice pojmu u jedné značky musí nakoupit nejméně dvakrát – jeho nákup je nenáhodný. Přesně ví co (alespoň v rámci sortimentu) chce od koho nakoupit. Skutečná loajalita vyžaduje zapojení emocí – takový zákazník je potom do určité míry navíc imunní vůči konkurenčním nabídkám.
Věrní zákazníci o svém pozitivním vztahu k brandu také řeknou svým přátelům a rodině a právě word-of-mouth marketing je jedním z nejúčinnějších.
Dobře, takže potřebujete vaše spokojené zákazníky proměnit v zapálené vyznavače vaší značky, Jak ale takové kouzlo provést? Právě tady přicházejí na řadu věrnostní programy.
Jak vybudovat úspěšný věrnostní program?
Všichni je známe – ze supermarketů, drogerií, kaváren a dokonce i bank. Programy odměn, které společnosti nabízejí svým pravidelným zákazníkům. Každá pátá káva zdarma, celoroční sbírání bodů za nákup a nespočet jiných lákadel.
Podle průzkumu z loňského roku vlastní průměrný Čech hned 4 věrnostní karty. Věrnostní programy přitom nejsou jen pro velké koncerny – tento systém pro vás může být přínosný i v případě, že máte jen menší firmu. Jak tedy vybudovat věrnostní program, který bude pracovat pro vaši vizi?
- Nastavte jednoduchý bodový systém – Nejčastěji stojí věrnostní programy na sbírání bodů. Vracející se zákazníci získávají body, které se postupně promítají do nějaké předem stanovené odměny. Systém by měl být co nejjednodušší, aby každému bylo hned jasné kolik bodů musí nasbírat, a co za ně nakonec dostane. Buďte transparentní.
- Odměňte loajalitu hned na začátku – Nevzbuzujte v zákaznících dojem, že slibovaný benefit je na míle vzdálený. Použijte systém stupňování a hned na začátku nakupující motivujte k tomu, aby se zapojili do vašeho programu odměn. Když je časový rozestup mezi nákupem a benefitem příliš dlouhý, zákazník často na body zapomene a věrnostní kartu postupně přestane používat. Drobné odměny (např. slevy pro členy zákaznického klubu) naopak průběžně motivují.
- Spolupracujte se spřátelenou společností a nabídněte více – Strategické partnerství s jinou společností (neboli koaliční program) vám umožní nabídnout zákazníkům něco navíc. Která firma by se se svým portfoliem na tento úkol hodila? Vše se samozřejmě odvíjí od co nejlepšího pochopení potřeb zákazníků. Pokud se například zabýváte přípravou kávy, můžete se spojit s lokální pražírnou a prodávat balíčky s kávou, které si vaše klientela připraví v domácím kávovaru. Jakmile zákazníkům nabídnete pro ně relevantní hodnotu mimo vaši přímou nabídku, uvidí, že se o ně zajímáte a pečujete o jejich potřeby. Současně zlepšíte povědomí o vaší značce, o které se dozví zákazníci firmy, se kterou spolupracujete.
- Proměňte věrnostní program ve hru – Dobře promyšlená hra zákazníky pobaví, motivuje k dalšímu nákupu a upevní image vašeho brandu. Šanci na výhru by tady ale rozhodně neměla mít jen menšina. Na stanovenou trofej by měla dosáhnout alespoň čtvrtina aktivních hráčů, a i tady platí pravidlo o jednoduchosti z prvního bodu.
Jak hodnotit úspěšnost věrnostního programu?
Abyste zjistili, jak je váš věrnostní program efektivní, musíte samozřejmě nějakým způsobem měřit jeho účinnost. Pro každý program se samozřejmě hodí jiný typ měření, ale několik druhů šetření lze přece jen použít univerzálně. Jde například o metody zaměřené na:
Míra udržení zákazníka – tento ekonomický ukazatel se zaměřuje na podíl zákazníků, kteří zrealizují jeden nákup a už se k vám nikdy nevrátí. Se zavedením úspěšného věrnostního programu by se tento podíl měl neustále snižovat.
NPS (Net Promoter Score) – Tento nástroj ve zkratce měří zákaznickou loajalitu tím způsobem, že například pomocí e-mailového šetření zjistíte ochotu svých zákazníků doporučit vaši značku na základě osobní zkušenosti svému okolí. Zákazníci se rozdělují na příznivce (doporučili by vás), kritiky (nedoporučili by vás) a pasivní jedince (nevyjádří se). Hodnotu NPS potom tvoří rozdíl mezi procentem příznivců a kritiků. Čím méně je kritiků, tím pochopitelně lépe. Vyšší procento příznivců vám ukáže, jak je váš věrnostní program úspěšný.
Chcete pomoci s nastavením efektivní marketingové strategie, která pomůže k vybudování zákaznické loajality? Kontaktujte nás.
