Lidé se vůči klasické reklamě stávají stále imunnějšími. Na internetu je mohou snadno blokovat a na placených službách ke streamování seriálů, filmů a písniček už s nimi do styku nemusí přijít vůbec. Blíží se období temna, nebo marketing postavený na zážitcích a emocích dokáže znovu pohltit potenciálního zákazníka?
Nevyprávějte příběh, vytvořte ho
Klasické reklamní kampaně jsou zpravidla postaveny na prostém vyprávění požadovaného sdělení. Ta ale u svých příjemců fungují každým rokem méně a méně. Když navíc vezmete v úvahu zdarma dostupné blokátory reklam na internetu, které ke konci roku 2016 mělo po celém světě nainstalováno 200 milionů lidí, nebo oblíbené streamovací platformy typu Spotify a Netflix, není se příliš čemu divit. Jak ale klasickou reklamu přetvořit v něco většího? Právě o tom je zážitkový, potažmo event marketing.
Skvěle na to šel se svou marketingovou kampaní například MasterCard. Slogan „Jsou věci, které za peníze nekoupíte. Na všechno ostatní je tady MasterCard.“ známe i v České republice téměř již dvě dekády. Vůbec poprvé jej svět uslyšel už v roce 1997.
Řadu let celý koncept fungoval jako běžná reklamní kampaň. V popředí jednoduchého příběhu divák viděl několik typů věcí, za které lidé obyčejně platí (od kávy po pánskou koženou obuv). Jako kontrast byla na konci reklamy ukázána veličina, která je prostě neocenitelná – anglicky „priceless“ (úsměv dítěte). Termín je dnes registrovanou ochrannou známkou společnosti a MasterCard a není od věci dodat, že původní myšlenka a koncepce kampaně pochází od reklamní agentury McCann Erickson.
V posledních několika letech se ale marketéři, kteří za kampaní stáli, rozhodli nabídnout svému publiku vlastní příběh a emocionální zkušenost spojenou se značkou. MasterCard začal divákům nabízet zážitky, které jim vyrazí dech a oni se pak vlastně stanou dobrovolnými promotéry společnosti.
Jak to dělá MasterCard?
Zážitkový marketing u MasterCardu funguje na různých úrovních. Od umožnění stažení oblíbené písně až po zážitkové setkání s popovou hvězdou. Program Priceless Specials zase umožňuje sbírání vrácených peněz z nákupů u registrovaných partnerů MasterCard.
V září letošního roku se navíc Praha jako vůbec první město ze střední a východní Evropy (z celosvětového pohledu pak byla už 47. v pořadí) zapojila do programu Priceless Cities. Pro držitele platebních karet MasterCard bylo připraveno více než 40 exkluzivních zážitků – od odpoledne stráveného s profesionální stylistkou Klárou Nademlýnskou až po vaření piva se zkušeným sládkem. Tvářemi kampaně se u nás stala supermodelka Eva Herzigová a fenomenální fotograf Jan Saudek.
Jak to bude v budoucnu?
Celá idea zážitkového marketingu vychází z filozofie, že lidé si nejlépe zapamatují to, co zažijí na vlastní kůži. Interaktivní zážitek dodá produktu, službě nebo rovnou celé značce osobitou tvář a publikum nebude váhat o svých zážitcích referovat dál.
Ne každá společnost si samozřejmě může dovolit vyhradit vysoké rozpočty na pořádání velkolepých akcí a kampaní, ale věřte, že i menší akce může návštěvníky příjemně potěšit. A nejde jen o zábavu. V rámci doprovodného programu samozřejmě můžete blíže představit třeba váš nový produkt. Neváhejte na veřejný event pozvat také novináře nebo oblíbené influencery. Meze se tady zkrátka nekladou.
