Jak rozjet e-shop z 0 na 1,5 milionu za 72 dní a být v zisku

 

V této případové studii se podíváme na to, jak se nám podařilo rozjet úplně nový e-shop, bez velkých vstupních analýz, jaké prodejní kanály jsme využili a dosáhli tak objednávek v hodnotě přes 1 615 000 Kč během 72 dní. Ukážeme stručně postup, jak jsme se dostali do kladných čísel a našli produkt, který měl na svědomí 30 % všech objednávek.

Nebudeme se jen plácat po zádech, ale v závěru shrneme i rizika a obtíže, které vás při případném startu takového e-shopu čekají.

Struktura případové studie:

Poznámka: Zveřejněná čísla byla konzultována s klientem a převedena do obecnější formy.

Zadání klienta

V říjnu 2018 nás oslovil klient, který právě rozjížděl nový e-shop Pohodovydum.cz. Celý e-shop stojí na systému přeposílání objednávek. Zadání znělo prostě - spustit kampaně a rozběhnout e-shop co nejdříve, abychom stihli vánoční nákupní horečku. 

Specifikem projektu byla konkrétní suma (marže na produktu) a tedy nebylo možné pracovat s čistě % marží na objednávku. 

Návrh strategie 

V tomto případě jsme se na začátku opřeli o naše zkušenosti s marketingem pro e-shopy. Namísto vstupní analýzy, kterou bychom doporučili pro projekt, pokud by byl čas, jsme se rovnou pustili do nastavování kampaní.

Strategie proto byla docela prostá. Začít s využitím hlavních reklamních kanálů (nejčastěji používané pro e-shopy) a následně je optimalizovat, dokud nebudou v kladných číslech.

Dílčí analýza trhu

Zároveň jsme s klientem domluvili dílčí analýzy trhu formou hledání nových kategorií produktů, z kterých nakonec vzešel i TOP produkt, který měl na svědomí téměř 30 % všech objednávek. A tato nová kategorie zajistila 55 % všech vánočních nákupů. 

Tato analýza je časově náročná. Porovnáváte konkurenční projekty v Čechách i zahraničí, jejich reklamní kampaně a určujete, kterým produktům se dobře daří. Dobrým vodítkem jsou například i "bestsellery” v jednotlivých kategoriích na Amazonu. 

Využité reklamní kanály

Na začátku jsme proto zvolili základní marketingové kanály:

  • Zbožové srovnávače: Biano.cz, Heureka.cz, Zboží.cz
  • PPC kampaně: Google Adwords, Sklik
  • Facebook kampaně

Po úvodním měsíci kampaní bylo jasné, že budeme muset některé kampaně ořezat, protože byl velký tlak na efektivitu (ziskovost) kampaní. 

Vypnuli jsme například reklamní kanál Biano, který měl příliš velké PNO.

 
Vypnuli jsme také Sklik a omezili běžné vyhledávací kampaně v Adwords.

Začali jsme optimalizovat a soustředit se na tyto kampaně:

Adwords:

  • Google nákupy
  • Dynamický remarketing 
  • Remarketing
  • Vyhledávací kampaně pouze na top produkty

Facebook:

  • Akviziční kampaně na TOP produkty
  • Akvizice jednotlivých produktů ve split testech
  • Dynamické produktové kampaně
  • Dynamický remarketing
  • Statický remarketing

Zde je zapotřebí upozornit, jak důležitá je dnes práce s produktovým feedem. Sledovat, které produkty jsou “proklikávané”, ale nevydělávají, které kategorie se hledají ale nevydělávají, nebo naopak co přináší tržby a lze dále rozvíjet. 

U Facebooku jsme například vypnuli zobrazování produktů pod určitou hodnotu, protože jsme s nízkou hodnotou objednávky nedokázali být v zisku.

Příklady kreativ

Určitě vás zajímá, jaké kreativy si vedly nejlépe. Zde nebyl tak velký prostor (z časových i nákladových důvodů) pro tvorbu bezpočtu kreativ. Mezi nejúspěšnější kampaně se navíc zařadily hlavně dynamické produktové kampaně a s nimi je možnost práce vždy částečně omezena. 

Na Facebooku jsme spustili například tyto kampaně:

 
U Adwords šlo o klasické Google nákupy a takzvané “smart kampaně”:

Čísla z kampaní

Podíl prodejů dle marketingových kanálů:

U podílu tržeb z pohledu jednotlivých marketingových kanálů je třeba hodnotit z více pohledů.

Při metrice “last click” jasně vyhrává Google Adwords následovaný s velkým odstupem Facebookem. 

To by byl ale velmi zúžený pohled vnímání, protože lidé nevidí produkt a nenakupují. Ve skutečnosti vidíte reklamu například na Facebooku, pak vás napadne si zboží vyhledat ve vyhledávání a mezitím se ještě podíváte do Google nákupů nebo Heureky na srovnání produktů. Nejlépe rozdíl poznáte, když například Facebook kampaně necháte chvilku vypnuté. Budete nepříjemně překvapeni o kolik % prodejů jste přišli a jak poklesla přímá návštěvnost i tržby z PPC. Takže to nedělejte.
Ve skutečnosti se Facebook na tržbách podílel takto:
Je tedy potřeba vždy vyhodnocovat reklamní kanály v celkovém kontextu. Protože pokud bychom jednoduše FB reklamu vypnuli, protože Google analytics ukazují, že přináší málo konverzí, přišli bychom o více než 30 % tržeb.

Podíl prodejů mobil vs. desktop:

Asi nejdůležitější číslo pro e-shopy, které teď opravdu každý rok roste - podíl nákupů na mobilu. Zapomeňte už na chvíli na markeťáckou teorii, že zákazník si na mobilu prohlídne produkt a pak si v klidu v kanclu, kde nemá co dělat, sedne k PC, nakliká si kreditku a dokončí objednávku. Každý rok roste přímý prodej z mobilů velmi rychlým tempem.

ZDE BYL PODÍL MOBILNÍCH NÁKUPŮ 46 %.

Podíl prodejů dle prohlížečů:

Dalším bodem, na co se zaměřit, je používaný prohlížeč. Nesmíte zapomenout testovat web především na tom nejpoužívanějším a všímat si, u kterých prohlížečů je nejnižší konverze a proč.

Nejprodávanější sortiment

Zde vás asi trochu zklameme. Nemůžeme prozradit, který sortiment je nejprodávanější, ale můžeme prozradit, že velkým hitem jsou obecně jednorožci. Prodeje tohoto produktu nám výrazně ovlivnily statistiky:

Jak se dostat do zisku

S ohledem na krátký čas na přípravu kampaně a omezený rozpočet (kupodivu každý rozpočet je omezený) jsme se rozhodli pro vyhodnocování podle klasického Paretova pravidla (80 / 20).

Zaměřili jsme se na

  • produkty a kategorii, která přináší nejvíce tržeb
  • reklamní kanály, které přináší 80 % tržeb
  • reklamní kampaně, které přináší 80 % tržeb

Dále jsme, i díky velmi dobré komunikaci s klientem, pružně reagovali na jednotlivé produkty. Na co chodí objednávky, to jsme hned hodili do reklamních kampaní a otestovali ve split testu. 

Kampaně, které měly na objednávku vyšší částku než strop, jsme okamžitě vypínali a místo toho spouštěli nové. 

V marketingu vždy potřebujete trochu štěstíčka a taky kreativity pro reagování na aktuální dění. Pokud se chytne nějaký produkt, zatlačte marketing právě na něj. Jestli se stane nějaká událost, nebojte se na ni citlivě reagovat. Například, když 12. listopadu ve věku 95 let zesnul Stan Lee (Marvel), zareagovali jsme kampaní na marvelovskou kolekci na jeho počest.

Pokud tedy na závěr sdělíme nejdůležitější fakta...

  1. E-shop jde skutečně rozjet během několika měsíců (ale je potřeba souhra týmu, komunikace s majiteli, pružné reagování a docela slušný provozní kapitál).
  2. Díky vstupní analýze jsme našli kategorii produktů, která má 55,5 % podíl na celkovém obratu.
  3. Načasování spuštění e-shopu hrálo klíčovou roli, pro úspěch, získání návštěvnosti a rychlou optimalizaci kampaní. 
  4. 80 % objednávek má na svědomí kombinace kampaní na Facebooku a Googlu.
  5. Největší úspěch mají (nejen u tohoto e-shopu) dynamické reklamní kampaně.

Rizika a neúspěchy 

Pokud chcete rozvíjet svůj e-shop, nezapomeňte na tyto 4 body, které nám spolu s klientem způsobily pár vrásek a jeden šedivý vlas.

  • Obchodní model
  • Maržovost
  • Zákaznická podpora
  • Volba produktů a kategorií

Obchodní model přeposílání objednávek měl před Vánoci velkou nevýhodu v jednání zákazníků. V nákupní horečce zákazníci nečtou obchodní podmínky, ani to, že jim zboží dorazí například až za 2 - 3 týdny a pak se k vám mohou chovat velmi nevybíravě až neurvale. Na obchodní model se také váže maržovost produktů. Pokud jste začínající e-shop, je důležité mít marži na produktech ideálně nad 30 % (v závislosti na sortimentu), abychom mohli rozvíjet reklamní kampaně a ještě zůstal prostor pro zisk. 

Zákaznická podpora. V případě, že jste nový shop, nedoporučujeme spouštět prodeje v listopadu. Sice vám bude hrát do karet skvělé nákupní chování, ale pokud nebudete mít podchycené procesy, pěkně vám dotazy zákazníků zavaří mozkovnu. V tomto případě klient předvedl skvělý výkon a denně řešil desítky hovorů a stovky e-mailů, přesto to nestačilo, aby byli všichni zákazníci odbaveni. Nepodceňte to. 

Strom kategorií a produktů je klíčovým faktorem úspěchu e-shopu. Nedostatečný sortiment, nebo vysoká konkurence mohou váš projekt snadno pohřbít. Na trhu je neustále dostatek volných příležitostí, ale hledání prodejních “jednorožců” vyžaduje investovat čas a peníze do analytické části procesu. Vyplatí se to!

 

Pokud chcete pomoci rozjet také svůj e-shop, domluvte si s námi úvodní konzultaci zdarma

Samuel Hornek

Samuel Hornek

V Next Vision má na starosti rozvoj agentury a kompletní péči o rozvoj klientů. Setkáte se s ním na první osobní schůzce. Má za sebou 10 let zkušeností s řízením projektů a marketingem, baví ho technologie a ekologie.

Řekli o nás

Co o nás říkají naši zákazníci

1
Tento web používá k poskytování služeb soubory cookie. Používáním tohoto webu s tím souhlasíte.     OK   Další informace